Курсовая: Организация рекламы в телерадиовещании
Курсовая: Организация рекламы в телерадиовещании
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет
ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.
Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже
самое верное дело не двигается без рекламы. Обычно думают, что надо
рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное
мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о
каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!». Если производителя лишить
такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он
перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых
товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут
увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством
тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель
торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу
информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение
его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного
сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это
не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной
целью – увеличение спроса на товар.
Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не существует сама по
себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит
отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и
действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать
потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге, причём так, чтобы
заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В
основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки
площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ).
Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и,
в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся
оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к
себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров,
певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою
очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.
Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара
(услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только
удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на
рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими
деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся
«временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу
в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз
товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и
настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и
его стандартами.
Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть
комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на
потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой
бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат
оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты
производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и
превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой
расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно
утверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои
правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и
исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь
максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно
лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
- ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА?
Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и
мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по
этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы.
Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации
сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающие связь с
общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в
зависимости от точки зрения.
Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы
оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах
или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального
потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции
и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду
с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар
покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную
марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале
потребитель решает своего представления о ней, стереотипа или сложившегося
образа конкретной марки товара (услуги).
Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов
«reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как
реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике
существует множество определений, по-разному характеризующих ее.
В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:
- информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания
спроса на них[1];
- специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к
определенному поведению, служащему целям сбыта
[2];
- информационный механизм экономики[3];
- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или
услуг от имени известного спонсора[4];
- информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары,
услуги, а покупателю – с пользой приобрести их
[5].
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы
оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,
вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама нацелена на группу людей и поэтому она неперсонифицирована. Большая
часть рекламы оплачивается рекламодателями. Компания обычно выступает
спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они
извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему
характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее.
Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими
делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.
НЕМНОГО ИСТОРИИ
Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему
пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен, значит идти на рынок. Идти на
рынок, значит зазывать потребителя. Вот вам и маркетинг, вот и реклама.
Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история современной рекламы
насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Первой рекламой в письменном
виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о
продаже раба. В Китае существовала в Х веке печатная реклама. К рекламе также
относятся и эмблемы торговцев Месопотамии. Раньше рекламные объявления
рисовали на скалах вдоль торговых путей, на камнях, меди и кости.
При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески,
извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены
объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по
маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои
товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из
настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала
людей отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай.
«Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин,
возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала
«рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза
сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная
женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники
ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как
молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать
товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и
марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков
значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом
печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять
дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на
английском языке появилось в 1478г.
В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой
газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и
Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы.
Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое
искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного
подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может
остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».
* * *
Реклама может выполнять целый ряд функций для любого предприятия,
имеющего продукцию и услуги на продажу, и ее результаты могут оказаться для
предприятия решающими. Все эти функции и факторы воздействия могут быть сведены
в 5 групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую,
социальную.
РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА
В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и
продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или
прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, которые называются
целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную
обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Реклама попадает
в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов
стимулирования сбыта наряду с реализацией, стимулированием продаж и связями с
общественностью. С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются
средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный
как целевая аудитория. Таким образом, с точки зрения маркетинговой
функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.
РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ
При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В
качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в других
цивилизациях. В наше время простая передача информации по-прежнему остается
важной функцией рекламы. Примерами могут служить рекламные объявления и
уведомления юридического характера, публикующиеся различными организациями и
правительственными органами.
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМЫ
Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают
способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном
аспекте, ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая
ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в
реальность лучшей жизни для всех. Но чтобы быть успешной, реклама должна
носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к
действию, будь то покупка другого вида крупы или регулярное посещение церкви.
ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ТОРГОВЛЮ И ЭКОНОМИКУ
Информируя людей о товарах и услугах, реклама стимулирует рост продаж, а,
следовательно, торговли. За счет одновременного информирования большого числа
людей о товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки
сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются
расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное
капитальное оборудование и рабочие места. Свобода рекламы позволяет выходить
на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование
существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность
выражается в росте производительности труда, повышении качества товаров и их
исчезновении, если они не соответствуют требованиям рынка.
РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ОБЩЕСТВЕ
Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является
одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного
уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Создавая перед потребителем
привлекательную картинку доступных ему товаров, реклама направляет его на
приобретение. Реклама служит также и общественным нуждам. СМИ свой основной
доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для
свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.
Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:
1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма
коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является
законным и общепринятым.
2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания,
позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она
дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных
конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным
свидетельством популярности и преуспевания продавца.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и
цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления
фирмы и ее товаров.
4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как
общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог
с аудиторией.
Основные виды рекламы и средства ее распространения:
1. Информативная реклама.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на
рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям
какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о
питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Задачи:
- сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
- информирование рынка об изменениях цены;
- объяснение принципов действия товара;
- описание оказываемых услуг;
- исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
- формирование образа фирмы.
2. Увещевательная реклама
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда
перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть
увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,
которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного
сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного
класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как
дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания
сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.
Задачи:
- формирование предпочтения к марке;
- поощрение к переключению на вашу марку;
- изменение восприятия потребителем свойств товара;
- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;
- убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
3. Эмоциональная реклама
Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая
стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая
дружеская атмосфера.
Задачи:
- пробуждение у потребителей симпатии к продукту;
- создание имиджа;
- повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;
- привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.
4. Напоминающая реклама
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы
заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо
известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание –
напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы
проинформировать или убедить их.
Задачи:
- напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее
время;
- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
- поддержание осведомленности о товаре.
На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна
реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и,
например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в
которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой
продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и
напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько
привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на
которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства
рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и
правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после
просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря
на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного
товара.
В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?
Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть
рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Роль рекламы в условиях рынка
|
Положительные стороны рекламы Отрицательные стороны
рекламы
1. Влияние на экономику
Способствует росту экономики, капи- Расточительна, приводит к
истоще-
таловложений и числа рабочих мест. нию ресурсов. Ведет к
мономолиза-
Поддерживает конкуренцию, инфор- ции, создает неценовую конкурен-
мирует потребителей и облегчает цию.
конкуренцию.
2. Влияние на промышленность
Расширяет рынки для новых товаров. Создает барьеры для выхода
на ры-
Поддерживает конкуренцию между нок. Ликвидирует
конкуренцию меж-
фирмами. ду
фирмами.
3. Влияние на фирму
Обеспечивает рост поступлений про- Приводит к росту издержек и
цен,
порционально объему деятельности. Обеспечивает получение
сверхпри-
Снижает степень риска и неопреде- былей.
ленность в деятельности маркетинга.
4. Влияние на потребителей
Обеспечивает информацией, служит Дает бесполезную, вводящую
в заблу-
средством контроля за качеством из- ждение информацию.
Дифференциру-
делий. Способствует увеличению, ет товары за счет
раздувания мелких
поддержанию и стабилизации спроса. различий.
Обеспечивает стимул для повышения
уровня жизни.
2. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМЫ.
На чем базируется реклама?
Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на
следующие вопросы:
1. Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В
должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на
кого направлена реклама.
2. Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж?
Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать
себе имидж или поддержать его.
3. Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший
промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.
4. Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь
продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?
5. Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для
проведения вашей рекламной кампании.
6. Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то
какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны
внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.
Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. По сути дела, план
распространения информации или рекламной деятельности готовится почти так же,
как и план маркетинга.
Первая задача директора по рекламе – провести анализ плана маркетинга. Важно
понять, к чему должна прийти компания, как она предполагает к этому прийти,
какую роль должна играть реклама в рыночном комплексе. Следовательно, первый
раздел плана рекламы – составляется анализ существующих условий или анализ
ситуации. Здесь дается краткое описание существующего положения компании,
целевых рынков, дальних и ближних целей рыночной деятельности и решений,
относящихся к позиционированию на рынке.
Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по
рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна
выполнить реклама. Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но
чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама.
Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека
действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте
купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Однако лишь небольшой
процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагирует
немедленно. Обычно требуются некоторые важные шаги для того, чтобы убедить
покупателей сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного
воздействия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей
аудитории о компании, товаре, услуге или любом рекламируемом предмете в течение
длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными
торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями и др.
Рекламная пирамида
Простой способ достичь понимания возможностей рекламы – представить ее в виде
пирамиды. Первая задача рекламы – заложить фундамент пирамиды путем
ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами и услугами.
Следующая задача – увеличение информации, т.е. достижение такой ситуации,
когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только
будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о
некоторых его свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его
свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа
убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться в следующий
уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того,
как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь
товар достигнет вершины пирамиды – уровня действия – и пойдет в магазин,
чтобы купить товар.
После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может
быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта
использования товара. По мере того, как число купивших растет и повторяет
покупку, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды
выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в
уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.
Рекламная стратегия
Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из
элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных
целей. Эти элементы включают:
1. Целевую аудиторию;
2. Концепцию товара;
3. Средства распространения информации;
4. Рекламное сообщение;
Целевая аудитория – это конкретные люди, которым предполагается
адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех,
кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решения купить или
влияет на принятие такого решения.
Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения
потребителя, есть концепция продукта. Составляя план рекламы, директор
по рекламе должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот
товар будет представлен в рекламе.
Понятие средства распространения информации относится к различным
способам или приспособлениям, которые используются для передачи сообщения
рекламодателя. Сюда относятся СМИ, почтовое обращение, купоны, торговые
выставки и др.
То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях и то, как
она планирует это сказать, - словами или без слов, - есть рекламное
сообщение. Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и
производственных элементов составляет суть стратегического подхода к передаче
рекламного сообщения.
Разработка плана рекламы
Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов:
1) Установление целей
2) Установление ответственности
 |
3) Определение бюджета
 |
4) Разработка тем
 |
5) Выбор средств рекламы
6) Создание рекламных объявлений
 |
7) Выбор времени рекламы
 |
8) Анализ совместных усилий
9) Оценка полученного результата
(успех/неудача)
Цели рекламной кампании
Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет
проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени,
престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке.
Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть
экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто
экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую
эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что
практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара
потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера
добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не
напрямую, а опосредственно.
То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от
многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно, от бюджета
(бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме
имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического
характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной
ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения. По
сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса,
желания, доверия, действия.
Изучение объекта рекламы
Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между
рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом
рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой
отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются
особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину
предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей
для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь
выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической,
связанной с общей политикой и стратегией предприятия, рекламной деятельности
необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:
- о степени насыщения рынка;
- об этапе жизненного цикла продукта;
- о деятельности конкурентов;
- о характеристике целевой группы;
- о доступности и стоимости носителей рекламы.
Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то
выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив
потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую
квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество
товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель
наиболее чувствителен.
Планирование конечного результата
Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на
какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея
теоретические представления об этом и практические результаты рекламной
кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение
ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.
Выделение целевой группы
Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и
стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой
аудитории. От правильного определения целевой аудитории зависит как
стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру для рекламирования
стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин-
хозяек, мягкие плюшевые игрушки заинтересует скорее всего детей, которые
смогут повлиять на своих родителей.
Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них
заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки,
предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или
намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.
Решения о разработке бюджета
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:
- издержки различных альтернатив (цена телевизионной рекламы по сравнению с
радио-объявлениями и объявления в журналах);
- сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной;
- на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за
последнее время.
Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы,
являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко
отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах
или их приходится продавать «под давлением» и прочее.
Выбор обращения
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное
обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать
(содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как
выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут
желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:
1) рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок
для постоянных клиентов);
2) эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или
позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки
(страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых
реклама заставляет людей что-то делать или не делать);
3) нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности
аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей
поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды,
помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого.
Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от
его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или
предоставить сделать это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только
«за», но и « против», когда приводить самые действенные аргументы – в начале
или конце обращения.
Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и
связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для
покупки.
Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму
обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого
рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование
захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста,
непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование
цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых
сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше
сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в
рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.
Решение о средствах распространения
Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является
формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный
охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее
оптимальных) материальных затратах.
В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо
ответить на три вопроса:
1) место размещения рекламы;
2) время и частота размещения рекламы;
3) выбор носителей рекламы.
Место размещения рекламы
Решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма
и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы,
например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются
мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров.
Из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки
или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других
местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.
Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров,
промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость,
широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие
избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно
отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования,
относительно высокую стоимость.
Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость
охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и
программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только
звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у
телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует
эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы
товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего
мероприятия при проведении ярмарок и выставок.
Наружная реклама гибкая и оперативная, с высокой частота повторных
контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам
можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих
возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров
массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий,
выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного
назначения.
Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет
чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата,
существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в
эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость,
перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую
избирательную способность. Хотя телевидение – это универсальное средство
распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама
практически любого товара или услуги.
Время и частота размещения рекламы
Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории
должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок
времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель
целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его
рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов,
одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более
достоверное, чем в другом. Что касается телевидения и радио, то здесь
понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних
эфирах с определенной систематичностью.
Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный
характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг, периоды
летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры –
летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).
Оценка рекламной программы
В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью
рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если
нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла цели.
Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные
по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект
(психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный
эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в
частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и
понятий о различных моральных и материальных ценностях).
Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные
мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж
товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-
рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой
задачей.
- СМИ: ОБЩИЙ ОБЗОР.
Каждое из средств СМИ – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, объявления
на улицах и т.д. – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в
отношении определенной общественной группы. Таким образом, каждое из них
отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным
группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое СМИ нужно
использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта
рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу с СМИ, является
выбор из имеющихся СМИ, таких радиостанций, телепрограмм, газет и т. д.,
которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
Функция СМИ, таким образом, включает в себя 2 основных процесса: планирование и
выбор.
Выбор СМИ
| Вид СМИ | Преимущества | Недостатки |
| 1. Газеты | Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки. | Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций. Имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. |
| 2. Телевидение | Комбинация изображения и звука. Движение, не происходит наложение рекламных текстов. Большая отдача со стороны зрителя. Возможность демонстрации товара. Доверие. | Не хватает времени для передачи большого количества информации. Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу. Психологический фактор вторжения в личную жизнь. Цензура. |
| 3. Радио | Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени. Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему. | Отсутствует фактор визуального действия, многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. |
| 4. Рекламные щиты и плакаты | Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер, высококачественная репродукция. Как правило, простой о доходчивый текст. | Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для размещения рекламного текста и выдачи более подробной информации. |
Задача плановика рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать
необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в
наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не
только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и
побудило покупателей к определенным действиям
При выборе конкретных рекламных инструментов плановик должен в первую очередь
изучить несколько важных факторов:
- Общие цели и стратегия компании;
- Размер и характер
аудитории каждого рекламного средства;
- Географический охват;
-
Внимание, степень доходчивости и мотивация, иная значимость данного
рекламного средства;
- Рентабельность;
- Различные подходы
при выборе рекламного средства.
Особенности радио- и телерекламы
Телевидение и радио как каналы коммуникации отличаются друг от друга.
Первое соединяет в себе изображение, движение, звук, второе полагается только
на звук. Однако они имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи
сообщения, оба зависят от добровольного приобретения населением приемных
устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного
вещания в различных частях страны и пользуются одними и теми же методами замера
аудитории.
Телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальную возможность
планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии
[6]. Рекламодатель легко контролирует, в какой день недели, в какой час и
даже минуту его увидят или услышат, что дает возможность выбирать аудиторию
(дети, домохозяйки и т.д.). Ведущий может читать текст быстрее или медленнее,
повторить адрес или телефон для лучшей запоминаемости.
По сравнению с другими средствами рекламы ТВ и РВ имеют более личностный
характер. Они больше других приближаются по сути к технике личной продажи.
Телевидение еще имеет возможность наглядно показать рекламируемые товары.
В то же время каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения. «Жизнь»
теле- или радиообъявления не превышает длительности его передачи. Если
объявление передается в то время, когда аудитория не велика, для остальных
потенциальных потребителей оно оказывается потерянным.
4. РАДИОРЕКЛАМА
Социально-экономические и физиологические
особенности восприятия радиорекламы
Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного
отстает от телевизионной.
Запомнили и смогли воспроизвести
Способ восприятия звуковой изобразительный
аудиовизуальный
сразу 70 %
72 % 86 %
через три дня 10 %
20 % 60 %
Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность
радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем
большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие
категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов
и отдыхающих на природе. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят
рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75
процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что
цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.
В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после
1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга
СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922
года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50
долларов).
Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы[7]:
- вездесущность
- оперативность
- селективность
- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке
и тем самым создавать атмосферу доверия.
Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что
люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем,
прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они
видят в изображении, например, на фотослайде.
Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что
людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он
им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда
словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не
подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более
сильное положительное чувство к товару.
Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо
реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг
способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание
печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в
40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение
в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится
дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова -
затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных
усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45
раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых,
произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за
мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам
эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия
на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить
услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр
воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и
музыкой.
Элементы радиорекламы
Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью
описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь
внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик.
Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести
до слушателя суть рекламного послания.
Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на
мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более
эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить
паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.
Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные
естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на
студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка" и т.д. Записи
подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п.
Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы,
ревербираторы).
Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В
радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки
идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд.
Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные
слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола",
"Шевроле", "Макдональдс".
Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть
все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из
существующих наработок из этой области. Например, существует известная теория
рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная
формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории
сформулированы следующие принципы радиорекламы:
- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ
того социального слоя, для которого он предназначен;
- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8
секунд понять суть рекламного сообщения.
Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность
сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке
записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных
типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и
т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании
быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при
проигрывании медленных композиций.
В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации
психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых
неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования
проводились и проводятся представителями многих наук: психологами,
социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.
Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это
узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве
специалистов разных областей.
Факторы эффективности аудиоспота
Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое
влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:
- формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
- время выхода в эфир;
- продолжительность звучания;
- "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
- структура аудиоспота;
- характеристики текста;
- оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.
Рассмотрим теперь эти факторы более подробно.
1. Реклама и формат станции
Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее
и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе
упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со
слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются
адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений. Степень "давления" на
слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама
услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует
живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но
отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа -
потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки.
2. Время выхода в эфир
Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие
интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка
погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит
приблизительно так:
утро и после полудня - "время домохозяек"
вечер - время молодежи
после полудня в выходные - спортсменов
воскресенье утром - туристов
около 8 вечера - время служащих
ночью - работников транспорта
Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система
"работает".
3. Продолжительность звучания
Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть
нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. На Западе
принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков
занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских
специалистов - принимать подобные исследования за руководство к действию. На
самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый
символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в
английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в
русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.
Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку
оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты
сочетания всех трех элементов аудиоспота.
По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-
70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением.
Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно,
выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной,
"красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после
выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих
ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с
рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или
услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен
"эффект края".
5. Структура аудиоспота
В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило,
радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание,
основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также
энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта,
утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца.
Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.
В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании
аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество,
затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и,
наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.
Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают
на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому
окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто
происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства
вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства
наших слушателей?
6.Текст
В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая
организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной
синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой
сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная
синтаксическая связь делает актуальной рекламную информацию, обеспечивает
активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются
риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста.
Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком
доверительной просьбы, совета, напоминания. Слушатель извлекает из фраз
аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию,
получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.
Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура.
Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на
наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура
характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного
ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и
безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих
приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из
непроизвольного переводить в заинтересованное.
Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы
важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова
из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также
в обороты с модальной окраской просьбы, предложения. Оценочные слова выражают
понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер
общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового
комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную
ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность,
популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.
Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист
сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на
принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего
наблюдателя. Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно
определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение
клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы
относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на
реальность, поступки людей огромно.
Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика:
народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни.
Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования
многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения
всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь
прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность
лаконично и четко формулировать отношение к товару. Созданию образа товара
также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с
основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем
желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый
объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-
восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его
запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале
коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.
Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них
заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать
положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный
эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта:
представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость:
"классический, удобный, престижный пиджак".
7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие.
Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это -
прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.
Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам
того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения
внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения
зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Прежде
всего, необходимо учитывать перечисленные выше рекомендации, относящиеся к
лексике, ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в
ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих
воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений.
Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.
Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа
двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать,
например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем
фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно.
На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог
второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о
достоинствах товара целых 60 секунд.
Для вящей убедительности персонажи такой радиорекламы - две домохозяйки,
супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а
другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша такая
расстановка сил. Возможен негативный эффект, если "глупый" персонаж окажется
таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя
беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в
котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при
условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае
если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется
"драматизация".
Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара
должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней
используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и
дороже. Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа
аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM
радиостанциях в нашей стране.
Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной,
приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно
воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие. Многие
рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная
музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто
музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. В
таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она
заглушает слова и отвлекает внимание. Для эффективности музыкальной рекламы
важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо
сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой.
Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать,
какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции.
Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в
радиоэфире.
Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-
диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор
может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и
имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных
радиостанций.
Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует
множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:
- естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);
- символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);
- звезды экрана;
- вариации на известные музыкальные темы;
- интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;
- рекомендации от детей;
- авторитетные личности;
- стилизованные постоянные персонажи;
- актуальность, вызванная текущими событиями;
- вариации темпа.
Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять
основные требования аудиоспота. Среди них: простота и ясность изложения,
достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.
Для достижения простоты, автор текста должен сосредоточиться на одной
центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с
аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался
к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще
использовать обращение "Вы". Отсутствие преувеличений уподобляет текст
рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже
отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше
шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем
каналам восприятия будет просто незамечена.
Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в радиорекламе в
частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих
влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук,
воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные
и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими
информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам
человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но
сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует
времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным потребностям
индивида. По мнению некоторых психологов, именно в тайниках сознания
принимается окончательное решение "нравится - не нравится".
Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить
самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый
магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на
сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в
таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны", можно сказать следующее
"Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно
устойчивое словосочетание: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет
автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу"
любой человек склонен доверять в большей степени. Подобный прием должен
привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое
словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.
ТЕЛЕРЕКЛАМА
Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам,
никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения. По
своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой
информации не может с ним сравниться: комбинация звука, визуального
изображения и движения, возможность демонстрации продукта, потенциал в
использовании спецэффектов, фактор доверия, когда все происходит прямо перед
вашими глазами, эффект присутствия.
Преимущества. ТВ развилось быстрее, чем любое другое СМИ в истории. С
первых его шагов оно стало средством информации, привлекающим наибольший объем
рекламы. Несмотря на зачастую огромные предварительные расходы на производство
рекламы и приобретение рекламного времени, гигантские телеаудитории доводят
уровень затрат на тысячу до сравнительно малых величин.
Несмотря на тот факт, что телеаудитории отличаются массовостью, они могут
иметь большие различия в зависимости от времени суток, дня недели и характера
телепрограммы. Это даст рекламодателю возможность подать свою рекламу, когда
его намеченная аудитория находится у экранов. ТВ делает подачу информации
немедленной, и с ним не могут сравниться другие СМИ, причем товар
демонстрируется на глазах потребителей во всех красках.
Творческий потенциал ТВ ограничивается лишь одаренностью создателя рекламы.
Многочисленные грани телерекламы – картинка, звук, движение, цвет – дают
простор фантазии.
ТВ обладает силой, которую невозможно выразить только понятиями влияния и
престижа. Трудно измерить реальное соотношение между мощью ТВ и сбытом
рекламируемого товара, однако мы можем с уверенностью утверждать, что
магнетическая притягательность ТВ создает этому СМИ неоспоримые преимущества.
Недостатки. Основным недостатком ТВ является высокая стоимость
производства рекламы и покупки эфирного времени. Для крупного рекламодателя ТВ
может быть относительно эффективным, так как затраты на 1000 зрителей
составляет от 2 до 10 долларов. Однако объем расходов, даже при относительно
низких ставках, обычно заставляет мелких и средних рекламодателей отказаться от
мыслей о телерекламе.
Многие рекламодатели стремятся охватить очень узкую специфическую аудиторию.
В этом случае телеэфир неэффективен.
Рекламные сообщения на ТВ весьма кратковременны и обычно длятся всего 30
секунд. Целью является привлечение внимания зрителя и попытка оставить у него
положительное мнение о товаре. Однако для 30 секунд это очень трудная задача.
Одним из главных недостатков телерекламы является то, что ролик крайне редко
можно увидеть отдельно. Обычно он идет в блоке объявлений самой телестанции,
информации общественных служб, не говоря уже о 6-7 других рекламных роликах.
Так как все эти сообщения претендуют на зрительское внимание, как правило,
это оставляет у зрителя чувство раздражения и усталости.
Составление текста рекламы:
Рекомендуется при составлении рекламного текста:
а) избегать собственных оценок ( «мы считаем», «мы думаем», «мы рекомендуем»);
б) следить, чтобы текст описания товара был простым и доступным;
в) избегать превосходных степеней;
г) описывать действие товара, а не то, что с ним должен делать потребитель;
д) делать акцент на том, что потребитель должен сделать («подумайте
сегодня!», «звоните сразу»).
Чего не должно быть в рекламных сообщениях:
не должны употребляться оскорбительные, обидные или презрительные слова,
сравнения и определения, а также изображения, касающиеся расы,
национальности, профессиональной или социальной категории, возрастной группы
или пола, религиозных, философских или политических убеждений;
не должны дискредитироваться те, кто не пользуется определенными товарами и
услугами; не должно содержаться элементов, возбуждающих прямо или косвенно
поведение агрессивное или посягающее на здоровье, безопасность или окружающую
среду;
не должно содержаться элементов страха;
не должны содержаться неправильно использованные сюжеты, связанные с
окружающей средой;
не следует указывать на такой спрос на товар, который не соответствует
действительности;
нельзя использовать без разрешения заинтересованного и должным образом
уполномоченного лица торговую марку, имя или инициалы другого предприятия,
организации или гражданина;
нельзя извлекать выгоду из репутации личности, торговой марки или названия
другого предприятия или продукта.
На телевидении распространены следующие формы рекламы: ролик, репортаж,
сюжет, телетекст, бегущая строка, дикторское объявление. Наиболее
распространенная форма рекламного материала – ролики. Условно их можно
разделить на две категории: 1) «блиц-ролик» - (10-20 сек) дает название товара,
его марку, название торговой фирмы, направление ее деятельности. Используемые
приемы – от компьютерной графики до игрового кино; 2) «развернутый ролик» - (30
сек и более) представляет описание, характеристику товара или услуги, условия
поставки, предоставления скидки, и т.д. В нем широко используются
художественные фильмы, игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их
сочетания.
Основы создания телерекламы
При создании рекламы на ТВ принимают в расчет следующие моменты: тематика
должна быть конкретизированной; аудитория – ознакомительной; характер
изображения – отражающим функциональность объекта рекламы; характер
воздействия – «навязывающим».
Можно руководствоваться схемой, которая нашла широкое распространение в странах
с развитой экранной рекламой[8]. В схеме
сгруппированы:
I. Коммерческие идеи (что предстоит демонстрировать)
1. Замысел нового товара
2. Новая модель товара
3. Новая особенность товара
4. Новая форма, размер, упаковка
5. Компоненты
6. процесс производства
7. Фирма (образ)
8. Место производства товара
9. Основные способы применения
10. Универсальность товара
11. Удобство
12. Качество
13. Экономичность
14. Проблема, породившая создание товара
15. Результаты неиспользования
16. Результаты использования:
а) осязаемые
б) неосязаемые
17. Образ жизни пользователей
18. Преданность, приверженность пользователей
19. Удовлетворенность пользователей
20. Количество пользователей
II. Основные разновидности подхода к передаче рекламного сообщения
1. Прямой
2. С легким юмором
3. С сильным преувеличением
III. Приемы демонстрации товара или услуг
1. «Одинарный товар»: самый простой способ продемонстрировать
возможности товара – это показать его в действии. Показ может проходить в
естественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона или
окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре;
2. «С ведущим»: обычно показ «одинарного товара» сопровождается
закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий
также может появляться и в кадре либо диктором, либо каким-то очень знакомым
лицом, либо популярной личностью, либо персонажем, олицетворяющим фирму;
3. Ситуация «до» и «после»;
4. Испытания в экстремальных условиях («испытание пыткой»);
5. Показ «бок о бок»;
6. «Зарисовка с натуры»: это инсценированная ситуация, в которой
рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни
проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет.
7. Виньетки («бобслей»): вместо долгого рассмотрения одной проблемы одного
человека дается серия фрагментов (обеденный перерыв, люди гуляют, отдыхают и
т.д.);
8. Свидетельства в пользу товара: это разновидность рекламы «с ведущим».
В данном случае ведущий может брать интервью у довольного пользователя,
который сам становится по сути дела ведущим.
9. Документальный показ: этот способ демонстрации можно использовать для
драматизации проблемы и для подтверждения эксплуатационных качеств товара;
10. Символизм: если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную
демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом;
11. Аналогия: если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен,
сравните его с чем-то, что поддается показу.
Основные этапы работы над роликом
1. Выработка концепции.
Предметом рекламного сообщения является:
- адресат рекламы и его потребители;
- адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого товара;
- изделие (услуга, модная новинка);
2. Разработка идеи. Основные принципы.
а) Оригинальность рекламы определяет в первую очередь неожиданная, живая
идея, а во вторую – необычные слова и картинки;
б) Хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара;
в) Идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через
ассоциации ли известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут
четкий, давно сложившийся образ;
г) В каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает
сущность товара;
3. Критерии закрепления товара в сознании потребителя.
- реклама должна быть цельной, образной и оригинальной;
- реклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать
неоднозначное толкование того или иного предложения;
- идея не должна подменяться исполнительским мастерством;
- необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы;
4. Технология работы над рекламным роликом:
- создание литературного сценария;
- режиссерская разработка – проработка визуального решения;
- подбор актеров, съемка;
- монтаж и тонировка.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным
«двигателем торговли», а лишь одним из множества. В общей системе обширного
комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не
доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов
в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о
закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.
Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим
увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую
очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая
конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма
не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные
решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы,
не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря
своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и
пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование
призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной
деятельности. В связи с этим актуально вспомнить о том, что совсем недавно
был рассмотрен и принят новый закон о рекламе, в котором сделана попытка
ограничить рекламу на радио и телевидении, в частности, в детских передачах,
информационно-публицистических и др. Также, по закону, реклама должна
выходить в эфир не чаще, чем через 15 минут.
За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера
маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные
учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на
рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее
качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим
проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных
услуг.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: 1993
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П.; Триз-шанс,1995
3. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: 1995
5. Мандрова Н. Лучшая реклама.// Коммерсант, №7, 1995
6. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. – М.: 1992
7. Незнайкин А. Эффективная продажа рекламы. М., 2000
8. Орлов А. Рекламный фильм.// Мир ПК, №1, 1995
9. Полукаров В. Экономика телерадиовещания. М., 1998
10. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994
11. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова,
Издательский дом Довгань, 1995
12. Старобинский Р. Самоучитель по рекламе. М., 1996
13. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. М., 2001
[1] Азейнберг. Менеджмент рекламы. - М.: 1993
[2] Дихтль Е. Практический маркетинг. - М.: 1995
[3] Наймушин А. Основы организации рекламы. –М.: 1992
[4] Котлер. Основы маркетинга. –М.: 1995
[5] Калашников В.А. Словарь рыночной экономики. –М.: 1993
[6] Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1998
[7] Стоянова Э. О стиле радиорекламы. Реклама, 1981, №5
[8] Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995.