Реферат: Реклама, массовое сознание общества

Идеологические функции

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора... Она

в значительнойстепени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому

серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как

«пятую власть вслед за властью СМИ, котораясчитается «четвертой».

Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: «Без рекламы

американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15

секунд» — слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в

условиях все обост­ряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие

това­ров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по су­ществу.

Реклама — не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу

слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему

миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и

деловые отношения: «Рекла­ма — не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама

— это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес

общается с народом.

Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями

господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина «идеология». А

зря. Не надо бояться этого тер­мина. Другое дело, что в результате

преобразований в стране и по­явления социальных групп с разными ,порою

противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический

плюра­лизм. В конце концов, что такое идеология? Это — теоретическое,

концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и

путей их реализации.

Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный

американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рек­ламное сообщение стремится

унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о

связи рекламы с полити­кой: «Реклама — всегда инструмент политики,

используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными

ха­рактеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо об­ращаться к

идеологии или же социальной морали , которая стоит за рекламой и которым она

более или менее верно служит». Понят­но, что у нас реклама должна выступать

именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками».

Новыми характеристиками, добавим мы.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут

внедрены в массовое сознание новые ценности, при­ходящие на смену ценностям,

в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности

мировой цивилиза­ции, от которых мы были отгорожены колючим забором

коммунисти­ческих доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы

на­зывали «буржуазными» и за которые порой нещадно карали: частная

собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, бо­гатство и так

далее.

Реклама в нашей жизни

А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как гене­тически в нас

заложенная духовность, взаимопомощь, верность друж­бе, сострадание, как та же,

порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не

очень-то пропаганди­ровались в рамках коммунистической идеологии. Реклама

должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их

пре­имущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых

оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад

Джон Майерс, профессор Калифор­нийского университета, заявил: «Не

вызывает сомнения тог факт, что реклама, обладая силой воздействия,

наглядностью и возмож­ностью создавать символические ценности, играет большую

роль в конфликте идеологий капитализма и социализма». Известно, что проникавшая

к нам нелегально или полулегально, замурованная все­возможными «спецхранами»

«буржуазная» реклама активно размы­вала идеалы социализма и коммунизма.

Реклама и пропаганда образа жизни

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует

определенный образ жизни. И снова: не надо бояться слова «пропаганда». Ведь

реклама — это спе­цифическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она

и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Прав­да, строго

говоря, реклама — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается

к совершению какого-либо действия. В рек­ламе — к совершению покупки. Но

пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были

соединены в еди­ное и зловещее слово Агитпроп.

Надо быть объективным: на Западе к рекламе отношение двой­ственное. С одной

стороны, целый ряд западных философов и со­циологов, особенно в 60-е годы,

весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым

сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего

вре­мени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как лю­бое

гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты

интеллектуально. В такой рекламе есть элемент меч­ты, воздушного замка, и за

счет этого она приносит человеку опре­деленное удовлетворение — точно так же,

как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и

бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда

от­крыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят

индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто

обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем

угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть

самого себя в отношении "независимости" его решений». Не жалует рекламу и

весьма известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный

человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, писал он, перестает быть просто

рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель

одномерного мышления и поведения». По мнению американского экономиста и

социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия»,

«реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в дейст­вительности

не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены

лишь одной стороне рекламы.

Есть и другая. Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году:

«Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама —

самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и

поведение всей на­ции. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии

без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Рекламасодействует

пониманию духовной стороны торговли. Это огром­ная сила, она участвует в

великой работе по возрождению и пе­ревоспитанию человечества*. Через много

лет эти же мысли под­твердил и Уинстон Черчилль: «Реклама питает

потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни.

Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание

для него и его семьи. Она стимулирует усилия ин­дивида и его более высокую

производительность. Она сводит воеди­но в плодотворном союзе такие вещи,

которые без нее никогда бы не встретились». Можно назвать еще многих западных

философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, кото­рые

наряду с критическим отношением к рекламе свидетельствуют о ее грандиозной

роли в становлении определенного образа жизни. В 1962 году известный

французский социолог и философ ввел в научный оборот термин «социологическая

пропаганда». Он же на­звал ее «предпропаганда», т. е. «предварительная

пропаганда». Эти термины имеют непосредственное отношение к нашей теме. Суть

социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными,

теоретическими категориями, а конкретными фак­тами, примерами, создающими

впечатление о материальной сторо­не образа жизни той или иной страны, той или

иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами

жиз­ненной практики, — в ее доступности и понятности. Самый неиску­шенный в

политике человек может судить о стране, о ее политиче­ской и экономической

системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках — по тому, как живет

обыкновенный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова

обеспеченность товара­ми, их доступность и так далее. Это та самая

пропаганда, которой мы жадно внимали на демонстрациях зарубежных фильмов,

видя в материальном воплощении их «красивую жизнь», это та пропаган­да,

которая окружала нас во время нечастых поездок на Запад, кото­рая нас

обольщала на «выставках» зарубежных стран в Сокольниках и Парке культуры.

Вспомним: эти выставки были посвящены в ос­новном проблемам потребления и

досуга. Тому, чего нам так не хва­тало в нашем убогом социалистическом

обществе.

Но самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама.

Поскольку реклама умышленно игнорирует не­веселые стороны жизни, там нет

места для таких проблем, как безра­ботица, забастовки и вообще всего, что

связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на

проблемах благоустро­енного быта, благоустроенного досуга. Такая реклама

производила на нас неизгладимое впечатление. Оно сводилось к простому

жи­тейскому: «Живут же люди!». И вместе с тем невольно возникали мысли,

исходящие из сравнения двух образов жизни. Чаще всего эти мысли были не в

пользу социализма, вопреки усилиям нашей пропаганды.

Реклама — зеркало жизни. Не случайно уже упоминавшийся мной американский

социолог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и

я расскажу вам все об этой стране». Зеркало-то зеркало, но временами оно

бывает уж очень кри-вым. Интересно, что может рассказать уважаемый господин

Бурстин о нашей стране, если он познакомится с нашей современной рекламой,

где предлагаются почти исключительно «женские про­кладки», пресловутые

«памперсы», средства от перхоти и прыщей, всевозможные сорта жевательных

резинок, защищающих наши зу­бы от кариеса, который представляется , уть ли не

как самая боль­шая трагедия человечества. Пока промышленность находится в

со­стоянии «грогги», а средства массовой информации абсолютно зависят от

рекламодателей, такой перекос будет продолжаться. Но это ни в коей мере не

отменяет положение о том, что реклама отра­жает существующий образ жизни,

хотя и косвенным путем.

В то же время, внедряя в наше сознание новые ценности, рекла­ма и активно

формирует образ жизни. Устанавливая новые стандар­ты жизни, реклама должна

помочь нам преодолевать социальное иж­дивенчество — наследие тоталитарного

прошлого, когда мы читали и слышали привычную и лживую фразу: «Партия и

правительство дали советскому народу...». Что они могли дать народу? Только

то, что народ сам и наработал! И «они» не давали, а распределяли. А мы

требовали в ответ равенства в потреблении. Здесь, конечно, нужно терпение.

Мы, как алхимики, стараемся в одночасье превратить свинец в золото. В связи с

этим уместно вспомнить слова одного из основоположников социологии —

американца Герберта Спенсера — о том, что он не верит в возможность в

короткие исторические сроки превратить свинцовые инстинкты людей в золотые

нравы.

Воспитателъны функции

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к

окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной

ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти пробле­мы у

нас пока еще не изучены. Приведу несколько суждений из тру­дов зарубежных

социологов, писателей, историков. Французский писатель, всеми нами любимый

Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное

педагогическое воздейст­вие необыкновенной силы, которое называется рекламой».

Канад­ский социолог Маршалл Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с

блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский

профессор Йельского университе­та Дэвид Поттер: «По широте своего

социального влияния рекла­му можно сегодня сравнить с такими давнишними

институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского

уни­верситета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитыва­ется уже в

новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение».

Полагаю, что и нам в России стоит серьезно задуматься над су­тью этих

высказываний. Особенно в связи с нашими детьми и на­шей молодежью. Да и мы,

взрослые, испытываем менторское воз­действие рекламы. Стоит посмотреть на нее

и с этой точки зрения. Всегда ли она «сеет разумное, доброе, вечное»?

Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положе­ние у нас с

социальной рекламой, или, как ее называют на Западе, «public interest

advertising», т. е. рекламой не коммерческой, а отно­сящейся к сфере

общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей

среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена

борьбе с алко­голизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде

всего — со СПИД'ом и т. д. На Западе к этому относятся почти благоговейно.

Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На

международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами.

Такая реклама воспитывает под­линный гуманизм, сострадание к ближнему. Она

особенно необхо­дима нашему взъерошенному обществу.

Показывают у нас, правда крайне редко, клипы экологического движения

Greenpeace. Есть что-то против курения. Есть бездарная, на мой взгляд,

реклама о детях, в которой сумбурный, логически не выверенный текст содержит

противоречащее общепринятым кано­нам утверждение, что «дети — не цветы».

Рекламодатели заботятся только о своих текущих нуждах и не очень-то готовы

вкладывать деньги в «абстрактную», как им кажется, социальную рекламу, от­сюда

— ее убогость и скудость. Думаю, что со временем значение социальной рекламы

будет понято и она займет свое достойное ме­сто. Уже во время работы над этой

книгой у нас на нашем телевиде­нии появилась серия впечатляющих рекламных

клипов «Без нарко­тиков!». Будем надеяться, что это — только начало.

Реклама и культура

Не берусь утверждать, что реклама — это высшее достижение культуры. Но

совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой

«массовой культу­ры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура

— феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпре­тируется. В моем

понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для

сферы досуга.

Реклама, как мы знаем, старается не касаться трудных житей­ских проблем, в

частности — трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу

досуга. Более того, она сама — эле­мент досуга. В массовом обществе

«среднестатистический» услов­ный человек в силу целого ряда социальных,

экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и

реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя се­бя с

удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура

функционирует как своеобразный «социальный анесте­зиолог». Ее потребитель

живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире,

отрешаясь от трудных проблем. И в этом — причины ее чрезвычайной

популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно-

американскими се­риалами.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал до­вольно точный

ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году. Мне

кажется, что этот ответ интересен и сегодня. Он так инструктировал

сотрудников своих газет: «Чита­тель интересуется прежде всего событиями,

которые содержат эле­менты его собственной примитивной природы. Таковыми

являются:

1. Самосохранение.

2. Любовь и размножение.

3. Тщеславие».

Далее Херст расшифровывал эти понятия.

По существу, это — декларация основ, на которых зиждется мас­совая культура. И

посмотрите, как неукоснительно учитываются они в рекламных обращениях.

Самосохранение — одно из основ­ных направлений рекламы: питайтесь тем-то,

делайте то-то, поку­пайте тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем

настрое­нии. Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы.

Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты оболь­щения лиц другого

пола с помощью духов, накладных ресниц, шам­пуней и средств против прыщей.

Здесь же и все, что относится к забо­те о детях, включая пресловутые

«памперсы». Чрезвычайно широко используются сексуальные символы Вспомним, что

красивые длинноногие девушки в западной рекламе (а теперь и у нас) прода­ют

любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что

же касается тщеславия, то реклама энергич­но эксплуатирует это чувство,

превращая товары в символы прести­жа. Она постоянно подчеркивает, что

приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами

способствует са­моутверждению, превосходству над другими.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в

каждом его продукте мы можем найти встроен­ную в него рекламу. Посмотрите

хотя бы на кричащие названия книжных и кинобоевиков, названия массовых

журналов и газет. Сущность такой рекламной продукции строится на тех самых

трех основах, о которых говорил Херст.

Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой культуры.

Хотим мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты

поведения в той или иной ситуации, но и в значитель­ной степени определяет

мораль общества и его этические парамет­ры. Особенно во взаимодействии с

модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем

существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый

активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено не­мало

исследований зарубежных ученых. Так, уже упоминавшийся мной американский

социолог Джанкарло Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют

основополагающую и ни с чем не сравни­мую роль в создании привычек и обычаев,

в распространении и закре­плении культурных и эстетических клише». Другое

дело, что и у нас, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но

это не меняет суть дела — реклама нам властно диктует, что красиво, что

безобразно, что хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игно­рировать.

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе

искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе,

лекарств, бензина, жевательной ре­зинки и им подобным. Каждый день мы слышим

избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе

таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы,

слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных"

развлечений, таких, как пакетик воздушной ку­курузы, стакан пива или виски с

содовой, свиная отбивная, съеден­ная во время концерта или на выставке. В

результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики.

Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты

истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальши­выми критериями

псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры.

Процитирую еще хотя бы сетования американского ученого Чарльза Рейча: «Наша

американская куль­тура низведена до уровня рекламы». Что поделаешь —

примитивизм является принципом всей массовой культуры. , Напомню, что у нас в

годы нэпа в рекламном деле широко исполь­зовались примитивизм и супрематизм,

которые возникли в первые годы после революции и великолепно подошли для

рекламы.

Не будем ханжами и признаем, что наружная реклама украшает город. Уберите

рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города,

но и в собственном настроении — го­род станет скучным и унылым. Реклама

повсюду создает благопри­ятную психологическую атмосферу, атмосферу

праздника, заряжает нас оптимизмом. Действительно, еще в Канаде заметили,

что если на окраинах городов убрать облепившую дома наружную рекламу, они

будут выглядеть довольно убого. Она хороша для маскировки и бедной, и

безликой архитектуры. А если речь идет о своеобразной архитектуре большого

города, архитектуре, запечатлевшей его исто­рию, об архитектуре,

представляющей его «лицо», о творении вели­ких зодчих? На культовых зданиях

рекламу не размещают. Нет ее пока и на стенах Кремля. Но ведь есть и другие

места, тоже ценные с исторической точки зрения, которые скрыты щитами и

другими видами наружной рекламы.

И еще. Все протестуют против прерывания передач рекламой. Но ведь порой иной

рекламный ролик гораздо интереснее, чем ка­кой-нибудь занудливый сериал.

Хорошая реклама — это маленькое произведение искусства. И не случайно в

разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз

называется «Клио» — по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный

«Оскар». На ежегодном конкурсе представляются 10 тыс. реклам­ных клипов из

разных стран. В Европе известен конкурс рекламных клипов «Эпика», в котором

активно участвуют и отечественные рек­ламисты. Всемирно известна и огромная

коллекция телерекламы, собранная французом Бурсико. Она содержит около 1 млн

клипов и называется «Ночь пожирателей рекламы». Эту коллекцию время от

времени показывают и у нас. В последние годы и у нас проводятся различные

конкурсы. И нам действительно есть что показать «горо­ду и миру».

Конечно, далеко не все рекламные ролики представляют собой произведение

искусства. К сожалению, мы видим на нашем телеэк­ране массу пошлых, глупых, а

то и просто вредных реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама обогащала нашу

культуру, а не низводила ее до уровня «культуры» неандертальца.

Социально-психологическая задача

Необходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявле­ние вписывается в

контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет

ли оно неприятия со стороны потенци­альных потребителей из-за несоответствия

настроения рекламы на­строениям аудитории. Иными словами: насколько

объявление соот­ветствует социально-психологической атмосфере общества. Это и

есть 'Социально-психологическая задача.

Наше отношение к рекламе вообще, к данному объявлению — в частности,

определяет именно этот параметр. С ним связана непростая, порою

противоречивая проблема. Есть хорошая французская поговорка: «То, что для

одного "poisson", для другого — "poison"». Слова эти звучат почти одинаково.

Но первое слово обозначает «ры­бу», а второе — «яд». То, что хорошо или

приемлемо для одного, совершенно неприемлемо для другого.

Здесь, однако, речь идет не об отдельной личности, а о всей широ­кой

аудитории рекламы. Задумывались ли вы над тем, насколько об­щий

психологический настрой рекламных блоков соответствует психологическому

настрою аудитории? Как часто телевизионные рекламные блоки, толпящиеся вокруг

программ новостей («прайм-тайм», оптимальная аудитория), посвященные в массе

своей пустя­кам, насыщенные искусственным оптимизмом, резко дисгармонируют с

содержанием новостей. Война, кровь, катастрофы, террористиче­ские акты,

заказные убийства, грабежи, неплатежи, забастовки... А потом показывают

счастливую даму, плотоядно пожирающую клубнику со сливками. И, подмигивая с

экрана, она рекламирует же­вательную резинку «для восстановления кислотно-

щелочного ба­ланса во рту». Как тут не вспомнить известное: «Господин

учитель! Нам бы ваши заботы!».

С экрана ТВ нам назойливо предлагают купить роскошные дворцы за границей,

«отдохнуть» в Майями, приобрести бриллиантовые ко­лье (за $ 1 тыс. и выше),

обзавестись тренажером Для похудения (всего за те же $ 1 тыс.), наслаждаться

разными «джакузи», открыть свой бизнес на Кипре или в иных экзотических

«оффшорных» зонах. А по радио ехидно спрашивают: «Господа! Миллион рублей для

вас еще деньги?» или же нахально заявляют: «Господа! Вы не нужны нам,если вы

не господа!». Не все же у нас стали «новыми русскими», боль­шинство как было,

так и осталось «старыми». Имущественное нера­венство воспринимается крайне

болезненно менее обеспеченной частью населения, которая и сегодня, к

сожалению, составляет по­давляющее большинство в нашей стране. Обращение

современной рекламы преимущественно к имущим не способствует росту уваже­ния

к этим имущим, а вызывает злобу, зависть, желание схватиться за булыжник, а

то и за топор. Реклама — великая сила. Маршалл Маклюен в своем исследовании

феномена рекламы писал о том, что она в состоянии «разогреть» общество,

довести его до кипения, или же, наоборот, «охладить» его. Думаем ли мы об

этом, сочиняя рек­ламные объявления?

Наше общество — больное общество. Тревожная масса неиму­щих, еле сводящих концы

с концами, прежде всего — пенсионеры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч

пострадавших в военных кон­фликтах. Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У

нас убо­гая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не толь­ко

СПИД, наркомания — а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным

явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас

чудовищная криминализация обще­ства. Тысячи других проблем... А где же

социальная реклама,- кото­рая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя

бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ

жиз­ни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для' них? Ее

практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах.

Правда,

в последнее время у нас стала появляться реклама, на­целенная на борьбу с

наркоманией, реклама, пропагандирующая «безопасный секс». Изредка возникают

тревожащие обращения Greenpeace. Есть реклама мелкой продукции

Всероссийского об­щества слепых... Отрадное впечатление произвел мультсериал

(Московская анимационная студия Пилот). В этом сериале члены

«социальной семейки» Дедушка, Бабушка, Папа, Мама, Внук, Пес и Кот постигают

правовые основы демократического общества. О се­рьезных вещах рассказывается с

юмором, правовые нормы поданы столь доходчиво, что понятны и ребенку. В США и

Канаде все дороги изобилуют простенькими плакатиками: «Keep America

beautiful!», или «Keep Canada beautiful!» — «Сохраняйте Америку (Канаду)

кра­сивой!». Подумалось: если бы у нас были такие же плакатики — «Со­храняйте

Россию (или Москву, Новосибирск и т. д.) красивой!», может быть, и у нас стало

бы меньше свалок вдоль дорог и во дворах?

Конечно, серьезная социальная реклама — не просто отдельные рекламные «выкрики»,

а целенаправленная, желательно, долгосроч­ная кампания. И стоит немалых денег.

Приведу для сравнения при­мер из опыта США. Президент Клинтон собирается не

только про­должить в 2000 году рекламную кампанию против наркомании, но и

увеличить ее финансирование (разумеется, из федерального бюд­жета). На эту

кампанию из федерального бюджета до 2000 года было потрачено $ 1 трлн 777 млн.

Летом 1999 года выяснилось, что на ее продолжение потребуется еще $ 10 млн плюс

$ 195 млн. Кампания включает рекламу, паблик рилейшнз и маркетинговые

исследова­ния. Около $ 150 млн долларов потрачено на серию реклам «Без

нар­котиков» только одним рекламным агентством Ogilvy & Mather.

Социальная реклама — дело деликатное. В Швеции выпустили ролик с призывом о

помощи России. В этом ролике русская матреш­ка с веселым лицом сменяется

матрешкой поменьше с погрустнев­шей физиономией, затем идет еще более

маленький и совсем груст­ный экземпляр, а заканчивается все крошечным черным

гробиком с белым крестом, на фоне которого возникает надпись: «Помогите

русским!». И номер банковского счета...

Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соот­ветствовать общему

настроению в стране. Если же она противоре­чит этому настроению, если реклама

на погосте устраивает карна­вальные пляски — жди беды.

Реклама как метод управления людьми

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществ­ляется рекламное

воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим

количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в

которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуника­ции, имеет

возможность применять любое количество художествен­ных и графических

изображений, чтобы придать обращению привле­кательность. В телевизионной

рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ,

расхваливают товар зна­менитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д.

Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских

свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод

рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации по­стоянно меняется.

Сиюминутное поведение формируется из комплек­са раздражителей в определенный

момент. На процесс поведения че­ловека в рекламной среде оказывают влияние

как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в дан­ный момент

времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, по­годные условия и т. д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый

момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние

здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рек­ламно-

информационной деятельности. Оно дает возможность управ­лять психикой

человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Внутренние факторы (раздражители)

Внешние факторы (раздражители)

ПН — психологический настрой человека в данный момент под воздействием

внешних и внут­ренних факторов;

ВП — внешнее поведение человека.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раз­дражителей. На

человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в

себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета,

изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны

рекламного обращения и др.

Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе

улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и на­ступлении вечера,

рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того

или иного товара и т. д.

Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуж­дение он

вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещен­ный у дороги

рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с дру­гими видами информации,

воздействующими на нервную систему че­ловека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих,

этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты.

Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов,

афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски,

выделяющиеся оригинальные контуры.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема

сбыта. Только потребительской ценности товара ста­новится недостаточно. Чтобы

успешно сбыть товар, необходимо соз­дать особую привлекательность,

символическую ценность, так назы- . ваемый имидж товара, посредством

которого можно побудить челове ка купить этот товар. Например, показать, что

сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин:

рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с

татуировкой на руке. Автомашина «Мерседес» — не просто дорогой ав­томобиль, а

машина для «преуспевающих» людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача

создания особых символов, которые олице­творяют «имидж» товаров. Создание

имиджа стало в США обязатель­ным частью рекламно-информационного бизнеса не

только для това­ров, но и для пропаганды политической деятельности, идей,

общест­венных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный

опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе

автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам

машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам,

подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим,

богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении

владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает

понять, что человек, находящийся на определенной сту­пени социальной

лестницы, должен подкреплять это положение осо- бенностями потребления и

пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных

актеров, либо хорошо известных людей, сове­ты которых являются эффективным

средством внушения.

Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе

своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и

соответственно принимается или отверга­ется им. Вместе с тем эффективность

воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются

особенности психиче­ских процессов человека. Речь идет об использовании ею

методов внушения и убеждения.

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритиче­ское восприятие

сообщений, в которых нечто утверждается или отри­цается без доказательств.

Внушение предполагает у людей способ­ность принимать информацию, основанную не

на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную

(психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с

ин­формацией на основе некритичности восприятия, и престижную вну­шаемость —

изменение мнения под влиянием информации, получен­ной из высокоавторитетного

источника.

Пример первого случая — рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье»,

второго — «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены

им. Эрисмана».

Метод убеждения является более объективным методом формиро­вания общественного

мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к

рациональным моментам в мышле­нии человека с целью изменить те или иные его

взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма

прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие,

подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения

действует тем эффективнее, чем больше социальная ком­муникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм сужде­ния, то они

тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок

противостоит выбору нового, лучшего. Труд­ности прямого опровержения

сложившихся суждений и оценок связа­ны прежде всего с наличием в сознании

людей так называемых сте­реотипов — особых социально-психологических

образований, стан­дартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при

нали­чии соответствующих условий. Прямая «атака» рекламы на них

рас­ценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклоне­ние от

советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического

отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате

ряда причин. Так, иногда убеждающие

гументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу— совокуп­ности взглядов

на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама

часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане

с водой.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному

наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно

учитывать это обстоятельство по от­ношению к так называемым нерешительным

покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о

покупке. Рекла­ма должна учитывать это субъективное свойство.

Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг

«Пейте томатный сок» или «Пейте советское шам­панское» с убеждающим

информационно-познавательным рекламным текстом: «Чай — эликсир здоровья.

Содержащиеся в нем вещества та­нин и кофеин укрепляют стенки кровеносных

сосудов».

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убе­дить

потенциальных, покупателей в полезности товара и привести к мысли о

необходимости купить его. В упрощен­ном виде рекламное сообщение

сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то

пользу...».

Силу рекламного воздействия на человека можно также продемон­стрировать

следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный

эксперимент. Для проведения этого экспери­мента был приглашен характерный

актер из одного из московских те­атров. С тщательно вымытым и расфасованным в

сетки по 1 кг карто­фелем по цене 2 руб. за кг (при средней рыночной цене 1,5

руб.) арти­ста разместили на столичном рынке. С помощью картонного

реклам­ного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать

по­купателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с

биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению

морщин на лице. Картофель стал быстро раску­паться. Затем актер сменил сюжет

рекламного обращения — карто­фель стал рекламироваться им как средство от

импотенции, что также привлекло покупателей и картофель был реализован в

считанные ми­нуты.

Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в пре­дельно короткий

срок в московском подземном переходе сумел с по­мощью убедительного обращения

к проходящим собрать крупную

сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидени­ем гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рек­ламного

психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к

совершению определенных действий в интересах рек­ламодателя. В то же время

проведенные эксперименты еще раз пока­зывают неистребимую доверчивость людей

к различным рекламным обращениям и лозунгам.

Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: насколько об­наженно должна

выступать цель? Какова должна быть сила эмоцио­нального воздействия? Ответы

на эти вопросы дает изучение психоло­гии покупателей.

Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно

запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека.

Остальная информация частично остается в подсознании и в даль­нейшем может

бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы пода­чи рекламного

текста, которые способствовали бы его образному за­поминанию. Кроме того,

легко запоминается та информация, в кото­рой прослеживается внутренняя связь

между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше

обнаруживает чело­век в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче

запо­минает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что

рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания че­ловека.

Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу

внимания 30-50% адресатов. Объявление необходи­мо опубликовать по крайней

мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, ме­тоды подачи

материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций

рекламного сообщения определяется в зави­симости от временных интервалов,

образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла.

Психологи предла­гают, например, использовать следующий график публикаций

объяв­ления:

вторая публикация — через 2 дня после первой; третья публикация — через 5

дней после первой; четвертая публикация — через 10 дней после первой; пятая

публикация — через 20 дней после первой; последующие публикации — через 20

дней после предыдущей. Подобная цикличность в публикациях объясняется тем,

что про­цесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по

ступеням.

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рек­ламное сообщение

и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения.

Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой.

Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же

звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.

Как усилить восприятие

цвет в рекламе

Уже говорилось о том, что слова делятся на «теплые», «холод­ные» и

«нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «те­плотой» или

«холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому

необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия

различными национальными и демографическими группами.

Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при

позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный

слоган.

В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько

серьезно влияет на положение товара на рын­ке, что его используют как мощное

орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провела кампанию

по «перекрашива­нию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли

респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет.

Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок,

постеров и рекламных роликов компании создали резкий кон­траст с «красной»

рекламой Coca-cola. Pepsi-cola, постоянный кон­курент Coca-cola,

добилась на российском рынке повышения узна­ваемости на 10 % и достигла 73 % за

счет изменения цвета банок на синий.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запла­нированных

ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, — это не только цвет, но и

название популярного французского вина. По­этому реклама вина «Бордо»

представлена в виде великолепного бан­та цвета бордо, помещенного на

развороте во французском журнале.

За рубежом существуют специальные институты и фирмы, за­нимающиеся

исследованием социологии, психологии и физиоло­гии цвета, предпочтений той

или иной социальной группой опреде­ленных цветов в данное время. Причем

результаты исследований составляют коммерческую тайну.

Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого

исключения цвета определенным образом воздейству­ют на нервную систему, а

затем — на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у

человека на уровне под­сознания, но постепенно, с их повторением, человек

начинает осо­знавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цве­том, с холодной —

синим, что обусловлено ассоциациями, связан­ными у нас с этими цветами и

возникающими на инстинктивном уровне.

Много лет назад фирма Procter & Gamble провела такой экспе­римент.

Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный

порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая —

синяя, третья — желтая с синими разводами.

Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы бы­ли такие: те,

кто пользовался порошком из желтой коробки, жалова­лись, что порошок «слишком

едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто

пользовался порошком из синей ко­робки, жаловались, что порошок «слишком

слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался

порошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что

фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упа­ковки.

Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета

свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Бе­лый цвет в сочетании с

другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только

у нас могли придумать для си­гарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им

подобные. Зеле­ный цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с

менто­лом, синий цвет — что сигареты «легкие» и т. д.Цвет зачастую сам по

себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет,

который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий

престиж. Ассоциа­ции вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали

выпускаться теперь в пачках цвета «золота».

В американском журнале есть пример , демонстрирующий фи­зиологическое

воздействие цвета. В одной прачечной рабочие жало­вались на невыносимую жару.

Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладить

усиленную вентиляцию, по­ставить кондиционеры. Однако владелец пошел по более

простому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил

интерьер прачечной: был красный цвет, стал — синий. Жалобы на жару

прекратились.

Еще пример из той же области. Контейнеры, окрашенные в чер­ный цвет, казались

английским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти же

контейнеры покрасили в свет­ло-зеленый цвет, докеры были полностью

удовлетворены.

Задумывались ли вы о том, почему еще до недавнего времени стеклянные абажуры

настольных ламп были исключительно зелено­го цвета, а домашние абажуры,

традиционно свисавшие над обеден­ным столом — центром квартиры, делались из

оранжевых тканей? Ответ лежит на поверхности. Зеленый цвет, цвет природы,

создает спокойную атмосферу, способствующую раздумьям. Что же до оран­жевых

абажуров — то они имитируют радостный солнечный цвет. Особенно это актуально

для тех регионов нашей страны, где сол­нышко — не частый гость. Помню, как в

американском журнале Look сразу после войны был напечатан огромный

очерк о нашей стране под заголовком «Страна оранжевых абажуров».

Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марс

ассоциировался с красным и оранжевым цветом. Венера — богиня весны и садов —

со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни. Юпитер — с небесно-синим и

царским пурпуром.

Вот характеристики цвета как мои собственные, так и позаимст­вованные из

разных источников. Противоречивость некоторых ха­рактеристик лишний раз

показывает, что восприятие цвета весьма

индивидуализировано, субъективно. К примеру, одни утверждают, что желтый цвет

— это «цвет радости», другие — что это «цвет безу­мия». Видимо правы и те, и

другие. Может быть, потому что от радо­сти до безумия — один шаг? Называем же

мы приют для сумасшед­ших «желтым домом».

Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессив­ность. В этом

цвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь.

Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе

косметических и пар­фюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же

время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение,

прежде всего, из-за своей агрессивности.

Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и

спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекла­ме. В сочетании с

белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

Серый и бордовый цвета — это цвета умеренности и солид­ности.

Черный цвет — это классический, «стильный цвет». Стоит вспом­нить «черное

платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же

время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко

говоря, с безжизнен­ностью.

Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистиче­ское чувство,

ассоциируется с таинственностью и загадочностью.

Зеленый цвет — это, как уже отмечалось, цвет природы, естест­венности.

Его, как и другие «природные» цвета — голубой, белый и даже коричневый, —

нередко используют в рекламе продуктов пи­тания.

Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты.

Так, устав от мельтешения однообразных цветных кли­пов, зритель неизбежно

обращает внимание на то, что следующий клип — черно-белый. Этим широко

пользуется фирма Levi's, подчер­кивая свою «старинность» Ведь джинсы

«Levi's» производились еще тогда, когда не было ни цветного кино, ни цветного

телевидения. Черно-белым контрастом пользуется ряд парфюмерных фирм и фирм,

производящих напитки, в частности «Martini».

Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не только использует

различные ценности и мотивы, осо­бенности психики и потребности человека для

продажи конкретного товара, но и о том, что реклама, создавая тот или иной

образ, помогает удовлетворять различные потреб­ности человека через продажу

рекламируемого товара или услуги.

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРОЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ

МОРСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Имени адмирала Г.И.Невельского

ИНСТИТУТ ЗАЖИТЫ МОРЯ

РЕФЕРАТ

Тема: Реклама и массовое сознание

Выполнил:Прохор.П.А

Проверил:__________

Владивосток 2004

Оглавление:

1 Идеологические функции

2 Реклама в нашей жизни

3 Воспитателъны функции

4 Реклама и культура

5 Социально-психологическая задача

6 Реклама как метод управления людьми

Список литературы:

1)Реклама принципы и практика.Уильман Уэлос,Джон Бирнет.,С-П <<Питер>>2001

2)Рекламная деятельность.Ф.Г.Понкратов,Ю.К.Баженов

Москва.,<<Книгомир>>2001

3)Реклама в нашей жизни.Г.Н Федоров, П.Л. Колесников., .,<<Рея >>2003

4)Реклама. Новые технологии в России.О.Н.Феофаноф.,С-П <<Питер>>2002

5)Менеджмент Организаций: современные

технологии.,Москва<<Феникс>>2002