Курсовая: Манипуляторные технологии в избирательных кампаниях
ТВЕРСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра государственного и муниципального управления
Факультет Управления и социологии
Курсовая работа
по дисциплине «Управление общественными отношениями»
на тему:
«Манипуляторные технологии в
избирательных кампаниях»
Очного отделения Выполнила студентка 4
Шалаева Вера
Научный руководитель:
Ф. И. О. _____________
_____________________
Тверь, 2004
Содержание
Введение.............................3
Глава 1. Манипулятивная
коммуникация...........5
1.1. Имидж лидера, особенности имиджа..............6
1.2. Стратегия и тактика избирательной кампании...........9
1.3. Манипулятивные технологии..................11
1.4. Психологические методы воздействия на население,
используемые в избирательных кампаниях......13
1.5. Мотивационный аспект избирательной кампании........ 18
Глава 2. Примеры некоторых избирательных кампаний........ 20
2.1. Билл Клинтон и президентская кампания 1996 года в США....20
2.2. Тони Блэр и парламентская кампания в Великобритании (1997).23
Введение.
Политическая реклама представляет особую сложность из-за своего
интенсивного характера: в рамках её необходимым является достижение вполне
конкретных результатов в сжатые сроки. Политическая реклама также максимально
свободна в отношении содержания и формы. В США, к примеру, запрещена цензура
именно политической рекламы. То есть политическая коммуникация находится в
особых условиях. Сюда также добавляется достаточно «агрессивная» форма
воздействия, обычно практикуемая во время выборов. Не менее важен и креативный
аспект подобных сообщений для того, чтобы они могли войти и закрепиться в
массовом сознании.
Особые условия общения требуют изучения подобного типа дискурса как
функционирующего по своим собственным законам. В этом дискурсе очень важен
результат, он не столько описывает ситуацию, сколько предлагает её изменение в
дальнейшем. Здесь слова являются мостиком к будущим поступкам аудитории,
поэтому статус этих слов резко завышается. Они могут вести либо к победе, либо
к провалу.
Избирательные технологии активно опираются на понятия имиджа. Однако
имиджевые задачи ставятся сегодня не только в области политики, но и во многих
других областях, связанных с выходом на массовую аудиторию.
Избирательные технологии предоставляют наиболее эффективные пути решения
задач, существующих в современном мире. Поэтому обращение к ним оказывается
неизбежным – все хотят решать поставленные проблемы самым удачным образом.
Одновременно тут присутствует и элемент творчества, поскольку они должны
применяться каждый раз в новом контексте. Характерной их чертой является
попытка влияния на массовое сознание, что отличает их от других вариантов
межличностного воздействия.
Серьёзной задачей, которая стоит перед любой избирательной кампанией,
является попытка повлиять на человека по каналам, которые менее всего
контролируются осознанно.
Актуальность темы: Избирательные технологии
достигли своего пика именно в двадцатом столетии, и перешли в двадцать первое,
также выросло их влияние на индивидуальное и массовое сознание. Коммуникативные
технологии стали такой же приметой нашей цивилизации, как, например,
средства транспорта. В настоящее время нужный эффект достигается за счёт
минимума материальных и интеллектуальных ресурсов. Джордж Буш как-то заметил:
«Если вы такие умники, то почему же президентом избрали меня?» На этот и многие
другие вопросы специалисты нашли ответы, имея опыт и конкретные примеры работы
избирательных кампаний.
Цель работы: охарактеризовать технологии,
применяемые в избирательных кампаниях, влияющие на массовое и индивидуальное
сознание людей, проследить, как на практике применяются данные технологии.
Глава 1. Манипулятивная коммуникация
Важной задачей, которая стоит перед любой избирательной кампанией, является
попытка повлиять на человека по каналам, которые менее всего контролируются.
Под манипуляцией исследователи понимают подачу двух сообщений сразу: в то
время как сознание занято обработкой первого сообщения, второе сообщение
преодолевает имеющиеся фильтры вне контроля сознания. * Серьёзным вариантом
подачи двойного сообщения, который всё ещё не достаточно применяется на
практике, является сфера вымысла. Поле вымысла – это ещё слабо
проанализированное информационное поле. В ряде случаев оно прямо влияет на
политику. Так, американские исследователи считают, что телевизионные детективы
продиктовывают внимание к преступности для случая муниципальных выборов. СМИ
также характеризуются тем, что они задают приоритеты событий. В мире происходят
миллионы событий, но все мы обсуждаем незначительную часть, которую СМИ вводят
в сферу нашего внимания.
Обманутое ожидание, характерное для сегодняшнего дня, разрешается, по
законам психологии, определённой агрессивностью. Подобная агрессивность может
быть направлена на себя, а может быть «канализирована» на какой-нибудь
объект-заменитель. Это тоже возможно рассматривать как одну из задач для
массовой психологии сегодняшнего дня, поскольку нельзя допускать выброса
агрессии в больших масштабах.
Одновременно следует признать, что проблема манипулятивной коммуникации
состоит в том, что если прохождение первого сообщения задерживается имеющимися
фильтрами, то в тоже время второе сообщение успевает проникнуть внутрь сознания
И последнее, вероятно, к этой же области имеет отношение и введение
специальных символов, которые способны закреплять в массовом сознании те или
иные сообщения. Эту область с натяжкой можно отнести к мвнипулятивной технике.
Но решающим аргументом, возможно, станет то, что символ помещается на одном из
каналов коммуникации, информации, чем он содержит реально. Это, например, флаг.
В рамках мира материального это просто кусок материи, в концентрируя в себе
гораздо большой объём
*Доценко Е. Л. Психология манипуляции, - М.,1996
рамках мира символического – за него люди отдают свою жизнь. То есть в
рамках визуального канала активно порождаются сообщения, которые активно
воздействуют на массовое сознание своей символической составляющей.
Возможно, успешность манипулятивных методик также состоит в использовании
разных уровней. Воздействуя на эмоциональном уровне, специалисты пытаются
добиться изменений на рациональном уровне,
введя в результате новую модель поведения для избирателя. Причём некоторые
характеристики не рекомендуется выводить на акцентируемый характер. Так, во
внутреннем меморандуме команды Никсона в 1972 году говорилось следующее: «Такие
личные качества президента, как сочувствие, юмор, неформальность, никогда не
могут быть сутью рекламы. Но тщательным отбором кадров, удачными словами в
сообщении мы можем подчеркнуть эти характеристики едва заметным, но успешным
способом» (цит. по: Jamieson R. H
. Packaging the presidency and
criticism of presidential campaign
advertising. – New York;
Oxford, 1996. – Р. 300). С учётом выше названных акцентов в этом же
меморандуме подчёркивалось, что президентский тон должен быть честным, прямым,
без преувеличений, от которых президент может только пострадать. То есть
президентский статус задаётся не фанфарами, а, наоборот, максимально спокойным,
но уверенным тоном.
В избирательных кампаниях огромную роль играет имидж лидера, и это об этом
мне хотелось бы сейчас сказать.
1.1. Имидж лидера, особенности имиджа.
Имидж – впечатление, которое производится объектом,
целенаправленное формирование образа.
Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ
работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые
безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового
сознания на автоматические реакции. Имидж призван съэкономить время. Он задаёт
апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится
узнаваемым и неопасным. Эту функцию имиджа назовём
идентификацией.
Существует ещё одна функция имиджа, которая обязательно должна учитываться,
это идеализация. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за
действительное. И в том, и в другом случае имидж имеет функцию
противопоставления, поскольку он строится системно, исходя из уже
имеющихся иных имиджей. Злодей виден только на фоне доброго человека. Только
так будут видны его качества, только на контрасте. Суммарно три вышеотмеченные
функции имиджа можно изобразить следующим образом:
|
| 
|
Не следует также трактовать функцию идеализации как направленную на обман
населения. Ведь когда объект перестраивается под желания населения,
подобная адаптация может носить только положительный характер. Хотя бы
потому, что лидер начинает думать о своём избирателе. Как раз, наоборот, на
просторах СНГ мало примеров такой адаптации, за исключением разве что
предвыборных кампаний. Реально период выборов по типажу поведения политика
должен быть продлён на всё время его избрания, что дало бы ему возможность
выдержать желания населения не кратковременный период, а долговременный.
Работа с имиджем делает из политика настоящего актёра, поскольку именно
актёры наиболее эффективно влияют на публику. Имидж также облегчает жизнь
политику, задавая для него наиболее эффективные типы ролей. Он начинает вести
себя в соответствии с ними, а уж об эффективности тех или иных ролей думают
специалисты. Политик должен быть в этом плане чёток и ясен, в противном случае
его ждёт неудача.
Имидж позволяет показать лидера с разных сторон: Ельцин, играющий в теннис,
это не Ельцин за письменным столом. Б. Клинтон стал всё время показываться со
своей собакой в момент разгара кризиса с М. Левински. Всё это
связано с тем, что подобные сообщения достигнут иной аудитории. Лидер
перестаёт быть застывшей маской, к которой аудитория уже охладевает. Имидж
настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория. Как видно,
имидж – это достаточно свободное образование, которое в тоже время покоится на
жестких требованиях, выдвигаемых целевой аудиторией.
Массовое сознание в сильной степени ориентировано на имиджевые
характеристики. Так, отвечая в рамках социологического опроса на вопрос «Чем вы
будете руководствоваться, голосуя за ту или иную партию?»*, 27% респондентов
ответили, что будут ориентироваться на название партии, её лозунги, а 18%
собираются исходить из фамилий лидеров партии. Оценки общественного мнения
здесь очень важны, поскольку они предопределяют те вопросы, о которых следует
говорить в период кампании. Значимость их ещё больше возрастает, поскольку
массовое сознание в состоянии обработать только небольшую часть из возможного
набора проблем. Поэтому резко возрастает роль исследователей общественного
мнения. Современное общество не может совершить ни одного существенного
действия без соответствующей информационной подготовки.
В заключении следует упомянуть об одной важной стратегии, под которую
выстраивается имидж кандидата –
он должен четко отличаться от имиджа своего
конкурента.
Каждый кандидат выбирает себе роль. Например, роль
рыцаря, который возникает в момент кризиса, разрешает
его и вновь исчезает. (Б. Ельцин играл именно такую роль, приходя к власти).
Это выгодная роль, поскольку она
позволяет интерпретировать любой имеющийся недостаток. Эта позиция
позволяет человеку быть и добрым, и злым одновременно. Он зол по отношению
к врагам, но добр по отношению к своим сторонникам. Следующая роль чисто
агрессивная – это роль
генерала. Это роль всех
жестких личностей. От генерала ждут не только командирского голоса, но и
наказания всех и всюду виновных, чего не делает рыцарь.
Роль
хозяина – всеобщая, а не
частичная роль. Если генерал наводит порядок в гораздо более системном виде,
чем это может позволить себе рыцарь,
* «День», 1997, 25 окт.
то хозяин строит этот порядок везде и всюду. Роль
молодого дарования – на
эту роль умудрённые опытом рыцарь или хозяин пытаются «загнать» своих
молодых противников. Задав ей координату «молодости», можно не бояться, что
обладатель обгонит её на повороте – все всегда будут думать, что у него ещё всё
впереди, эти выборы ещё не для него. Противоположная роль
аксакала
вновь не страшна для власти. Выступление в роли мудрого старца не может нести
разрушительной силы, поскольку всегда в запасе есть аргумент – вы уже это
пробовали. На такой позиции находился М. Горбачёв после своего неудачного
участия в президентском марафоне. Правом неординарности обладает и роль,
которую играет В. Жириновский. Это
бунтарь-одиночка,
из которого власть при желании может делать и клоуна. Также существуют роли
наставника, страдальца, брата, отца, друга, защитника, женщины-матери и т. д.
Имидж имеет свои законы:
Ø Закон сложения – сильный контекст усиливает
имидж (можно пригласить другого человека с сильным имиджем и добиться его
сложения со своим имиджем);
Ø Закон вычитания – сильный имидж убивает более слабый;
Ø Закон умножения – сильный имидж усиливает общий контекст при передаче;
Ø Закон деления (сильный контекст усиливает имидж отдельного лица)
1.2. Стратегия и тактика избирательной кампании.
Стратегия избирательной кампании жестко делится на два типа:
А) действия в условиях своего доминирования;
Б) действия в условиях доминирования другой стороны.
В более мягкой западной форме это выглядит как вариант действующего
президента и кандидата в президенты. Для каждого из них начинает осуществляться
свой вариант условий, который совершенно по-иному начинает представлять и
оценивать имеющуюся ситуацию: один должен хвалить ситуацию, другой – видеть её
в мрачном свете.
Следует представлять работу с имиджем в рамках избирательной кампании как
серию шагов, носящих технологический характер. Можно выделить три сферы, где
сосредоточена работа имиджмейкера:
v Внутренние характеристики имиджа;
v Внешние характеристики имиджа;
v Порождение контекстов положительного восприятия первой и второй сферы
Стратегические приоритеты кампании определяют её дальнейшее построение.
Существует ряд факторов, задающих этот аспект организации эффективного
воздействия. Для кампании очень важно начать подготовку как можно раньше.
Стандартный американский вариант выборов предлагает тир этапа:
1. Рассказ о себе.
2. Антиреклама противника.
3. Рассказ о решении проблем данным кандидатом.
Каждая кампания жестко ориентирована на свою прослойку избирателей.
Одновременно целью становятся также те, кто ещё не принял решение. В редких
случаях сообщения могут планироваться для достижения тех, кто является по тем
или иным параметрам противником своего кандидата.
Выступления кандидатов – наиболее важное средство формирования
благоприятного мнения о них. Речи часто становятся источником отрицательного
имиджа, поскольку пресса сразу выхватывает разного рода оговорки и
несообразности. В ряде случаев политики жестко придерживаются написанных для
них текстов, чтобы не допускать опасных отклонений.
Также стратегии должны учитывать такие параметры:
Сила властного противодействия:
- кампания строится при доминировании данного кандидата,
- кампания строится при доминировании оппонента;
Знание о кандидате:
- кампания строится при знании населения о кандидате,
- кампания строится при незнании населения о кандидате;
Сила поддержки:
- кампания строится при широкой электоральной базе,
- кампания строится при малой электоральной базе;
Сила оппонента:
- следует планировать больший / меньший объём действий по контраргументации
доводов оппонента;
Конкретный расклад коммуникативных каналов.
1.3.
Манипулятивные технологии.
Степень успешности манипуляции в значительной мере зависит от того,
насколько широк арсенал используемых манипулятором средств психологического
воздействия и насколько манипулятор гибок в их использовании.
Основные составляющие манипулятивного воздействия:
· оперирование информацией
· сокрытие манипулятивного воздействия
· степень и средства принуждения, применения силы
· мишени воздействия
· тема роботообразности, машиноподобия адресата воздействия.
Искажение информации варьирует от
откровенной лжи до частичных деформаций, таких как подтасовка фактов или
смещение по семантическому полю понятия, когда, скажем, борьба за права
какого-либо меньшинства подаётся как борьба против интересов большинства.
Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется в
умолчании – сокрытии определённых тем. Гораздо чаще используется метод
частичного освещения или избирательной подачи материала.
Способ
подачи информации нередко играет решающую роль в
том, чтобы сообщаемое содержание было воспринято необходимым его отправителю
образом. Например, обилие информации в несистематизированном и/или в «сыром»
виде «позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, ещё более
осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла». Точно также
информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно
воспользоваться.
Немалую роль играет
момент подачи информации. Самый
известный приём – показ в наиболее (наименее) удобное для телезрителей время.
Ещё один распространённый приём –
подпороговая подача
информации. Например, когда в дикторском тексте подаётся материал, на который
необходимо обратить внимание.
Сокрытие воздействия.
Стремление сохранить в секрете факт воздействия является вполне
естественным. В большинстве случаев задача сокрытия решается так координально,
что наличие воздействия обнаружить практически невозможно.
Наиболее тщательно скрываются именно намерения манипулятора. Также
необходимо замаскировать цели манипуляции, а в идеале и сам факт воздействия
сделать незамеченным.
Важно отметить, что далеко не всегда манипулятор намеренно скрывает свои
цели и факт манипулятивного воздействия. Нередко это происходит неосознанно и
для самого манипулятора, молчаливо, «наивным» де-факто. В таком случае факт,
несомненно, приобретает некий извинительный с точки зрения морали оттенок.
Однако технологически манипулятор из этого может извлекать – и снова-таки
неумышленно! – дополнительный выигрыш – манипулятивные приёмы в наивном
варианте выглядят более естественно.
Мишени воздействия.
Наиболее психологической темой, несомненно, является проблема мишеней
манипулятивного воздействия. Термин «мишень» чаще используется по отношению к
отдельному человеку или даже группе людей.
Классификация мишеней психологического воздействия:
§ побудители активности: потребности, интересы, склонности, идеалы.
§ регуляторы активности: смысловые, целевые и
операционные установки, групповые нормы, самооценка, мировоззрение, убеждения,
верования.
§ Информационные структуры: знания о мире, людях,
сведения, которые обеспечивают информацией человеческую активность.
§ Операционный состав деятельности: способ мышления,
стиль поведения, привычки, умения, навыки, квалификация.
§ Психические состояния: фоновые, функциональные, эмоциональные.
Как правило, манипуляторы эксплуатируют влечения, которые должны
действовать безотказно: потребность в безопасности, в пище, в чувстве общности.
Логика манипуляторов при этом очевидна и закономерность просматривается
однозначно: чем шире аудитория, на которую требуется оказать воздействие, тем
универсальнее должны быть используемые мишени. Специализированность и
точная направленность массового воздействия возможна тогда, когда
организатору воздействия известны специфические качества интересующего его слоя
населения или группы людей. Соответственно, чем уже аудитория, тем точнее
должна быть подстройка под её особенности. В случаях, когда такая подстройка по
каким-либо причинам не производится (дорого, некогда), в ходу оказываются
универсальные побудители: гордость, стремление к удовольствию, комфорту,
продвижения по службе – вполне доступные и понятные большинству
\
людей ценности. Если же при этом что-то не срабатывает, то это можно
рассматривать как неизбежную плату за первоначальную экономию.
Более «продвинутые» способы манипулирования предполагают предварительное
изготовление мнений или желаний, закрепление их в массовом сознании или в
представлениях отдельного человека, с тем, чтобы можно было к ним затем
адресоваться. Например, создание мифа о заботливом президенте или
респектабельности компании, убеждение партнёра в том, что ему хотят помочь, или
что ему угрожает опасность.
Выделяется несколько видов манипуляции, различающихся как посредствам
психологического воздействия, так и по характеру внутриличностных процессов:
манипуляция образами, операционально-предметная манипуляция, эксплуатация
личности, конвенциональная манипуляция и манипуляция духовностью. ( по Доценко
Е. Л Психология манипуляции. М., 1996.)
Средствами, с помощью которых производится разворачивание манипулятивного
воздействия, является:
ü Определение вектора воздействия. Например,
отвлечение внимания адресата от некоторой области, снижение критичности
адресата, внедрение в сознание адресата требуемого желания, намерения,
устремления, контроль других возможных помех.
ü Подбор вида силы (оружия воздействия) для оказания
давления. Например, перехват инициативы, введение своей темы, сокращение
времени для принятия решения, рекламирование себя или намёк на широкие
возможности, создание мифического большинства и т. п.
ü Поиск мотива, через который можно проникнуть в
психическую сферу, «влезть в душу».
ü Постепенное наращивание давления по различным линиям (если требуется):
- повышение плотности (ряд близких по содержанию или форме воздействий),
- тотальность воздействия – его разноплановость, разнообразие каналов и
мишеней воздействия,
- постоянство – настойчивость, доходящая до назойливости,
- интенсивность – повышение силы влияния.
1.4. Психологические методы воздействия на население,
используемые в избирательных кампаниях.
Любая избирательная кампания должна быть тщательно распланировано и
подготовлена. Правильный выбор стратегии и тактики ведения предвыборной
кампании, подбор команды единомышленников, умение команды использовать все
методы психологического воздействия на население, как в средствах массовой
информации, так и при непосредственном общении с населением, благоприятный
имидж кандидата и его навыки к общению – вот лишь несколько компонентов
успешной предвыборной борьбы за тот или иной пост. Психология избирательных
кампаний служит для управления политической активностью населения в целях
обеспечения явки на голосование и выбора именно данного кандидата.
Психологическое воздействие на людей происходит во время непосредственного
общения кандидата с населением, а также опосредованного общения с помощью
различных технических средств (телефон, телемост, интернет и др.).
По мнению А. В. Батищева «Общение – это сложный многоплановый процесс
установления и развития контактов между людьми, порождаемый потребностями
совместной деятельности и включающий в себя обмен информацией, выработку единой
стратегии взаимодействия, восприятие и понимание другого человека»*
В психологии выделяют три стороны общения: коммуникативную, интерактивную и
перцептивную. Коммуникативная сторона общения – это обмен информацией между
людьми, интерактивная – это организация взаимодействия между общающимися
сторонами, перцептивная - это процесс восприятия людьми друг друга.
В предвыборных кампаниях обычно используются коммуникативная и перцептивная
стороны общения. При общении как обмене информацией используются два вида
информации: побудительная и констатирующая. Побудительная информация
выражается в приказе, совете, просьбе и рассчитана на стимулирование
какого-либо действия. Если побуждение к действию осуществляется в заданном
направлении – то это «активизация», если происходит запрет нежелательных видов
деятельности – то это «интердикция» и если идёт
рассогласование или нарушение форм поведения или деятельности – то это
«дестабилизация»** Констатирующая информация выступает в форме сообщения
и не предполагает непосредственного изменения поведения.
* Батаршев А. В. Психодиагностика способности к общению или как определить
организаторские и коммуникативные качества личности. – М., 1999. Стр. 23.
**Филиппов А. В. Производственная социология,психология и педагогика,- М.,
1989, стр. 140
Восприятие другого человека в процессе общения происходит в виде
восприятия его внешности, соотнесение её с личностными качествами и
характеристикой его поступков. Представление о другом человеке тесно связано с
уровнем собственного самосознания.
Содержание восприятия людьми друг друга зависит от личностных качеств
объекта и субъекта восприятия. Чтобы обеспечить перцептивную сторону общения,
необходимо остановиться и на различных эффектах, которые возникают при
восприятии людьми друг друга. По мнению Г. М. Андреевой* «существуют три вида
эффектов: 1) эффект ореола – информация, получаемая о каком-то человеке,
категоризуется определённым образом, а именно накладывается на тот образ,
который был уже создан ранее. Образ, ранее существовавший, выполняет роль
ореола, мешающего видеть действительные черты и проявления объекта восприятия».
То есть первое благоприятное впечатление приведёт к негативной оценке
собеседнике; 2) эффект первичности или новизны. Эффект первичности известен в
тех случаях, когда воспринимается незнакомый человек. В ситуациях восприятия
знакомого человека действует эффект новизны, который заключается в том, что
последняя, т. е. более новая информация, оказывается наиболее значимой; 3)
эффект стереотипа. Стереотип – это некоторый устойчивый образ какого-либо
явления или человека, которым пользуются как известным сокращением при
взаимодействии с этим явлением или человеком. Стереотип возникает на основе
достаточно ограниченного прошлого опыта, в результате стремления строить выводы
на базе ограниченной информации.»
Все эти стороны общения и их характеристики необходимо учитывать в ходе
проведения предвыборной кампании. Вообще в любой команде кандидата должны
работать профессиональные психологи, социологи, имиджмейкеры, политологи,
экономисты.
Работа над созданием благоприятного образа кандидата или, другими словами,
имиджа – наиболее важная задача имиджмейкеров. Это и внешний вид кандидата,
него манера говорить, жестикулировать, тембр голоса, умение держаться и быть
своим в любой аудитории, будь то крестьянское хозяйство, заводское управление
или Академия Наук, и говорят именно то, что люди хотят от него услышать. Задача
психологов – заранее предусмотреть ситуации, с
которыми придётся столкнуться кандидату в ходе предвыборной кампании и
*Андреева Г. М. Социальная психология. М., 1994. Стр. 112
научить его различным приёмам психологического воздействия на людей.
Психологи консультируют кандидата по вопросам дискуссии, полемики,
диспутов и т. д.
Профессиональные социологи создают рейтинг кандидату, проводят
различные социологические опросы, связанные с мнением людей о кандидате, за
которого они будут голосовать.
Большую роль в создании имиджа кандидата играет политическая и предвыборная
реклама. Как правило, она направлена на формирование благоприятного впечатления
о самом кандидате, его предвыборной программе. Реклама может быть в
виде плакатов, агитационных листков, стендов и рекламных щитов, роликов на
телевидении. Кроме того, кандидатам предоставляется время в прямом эфире на
телевидении и радио, где они могут рассказать о себе и о своей предвыборной
программе. В поддержку того или иного кандидата могут проводиться различные
политические акции в виде митингов, различных массовых мероприятий на
концертах, дискотеках, в зависимости от аудитории и её потребностей.
Все эти мероприятия основаны на таком важном качестве человека, как
внушаемость.
Внушаемость – способность человека изменять своё
поведение по требованию другого лица или группы людей, не опираясь при этом на
логику или сознательные мотивы. Внушаемость зависит от возраста (чем моложе,
тем выше), пола (чаще всего женщины более внушаемы, чем мужчины), интеллекта (с
повышением уровня образования внушаемость обычно снижается), состояния здоровья
(при переутомлении или после заболеваний внушаемость становится выше) и других
факторов.
Всё это необходимо учитывать при выборе средств психологического влияния на
и людей, используемых в ходе проведения предвыборной кампании.
Психологическое влияние – это воздействие на психическое состояние, чувства,
мысли и поступки других людей с помощью психологических средств.
Виды психологического влияния, охарактеризованные Н. Ю. Хрящевой*.
Убеждение – сознательное, аргументированное воздействие на
другого человека или группу людей, имеющее своей целью изменение их суждения,
отношения, намерения или решения.
* Хрящева Н. Ю. Взаимное влияние людей в процессе межличностного
общения. Психология. М., 1999. Стр. 343-346.
Самопродвижение – открытое предъявление свидетельств своей
компетентности и квалификации для того, чтобы быть оцененным по достоинству
и благодаря этому получить преимущества при отборе кандидатов, назначении
на должность и др.
Внушение – сознательное, неаргументированное воздействие на
человека или группу людей, имеющее своей целью изменение их состояния,
отношения к чему-либо и предрасположенности к определённым действиям.
Заражение – передача своего состояния или отношения к другому
человеку или группе людей, которые каким-то образом перенимают это
состояние или отношение. Передаваться или усваиваться состояние может как
непроизвольно, так и произвольно.
Пробуждение импульса к подражанию –
способность вызывать стремление быть подобным себе. Эта способность может, как
непроизвольно проявляться, так и произвольно использоваться.
Формирование благосклонности – развитие у адресата
положительного отношения к себе.
Принуждение – требование выполнять распоряжения инициатора,
подкреплённое открытыми или подразумеваемыми угрозами.
Просьба – обращение к потребности или
желания инициатора воздействия адресату с призывом удовлетворить.
Деструктивная критика – высказывание пренебрежительных или
оскорбительных суждений о личности человека и (или) грубое агрессивное
осуждение, поношение или осмеяние его дел или поступков. Разрушительность такой
критики состоит в том, что она не позволяет человеку «сохранить своё лицо»,
отвлекает его силы на борьбу с возникшими отрицательными эмоциями, отнимает у
него веру в себя.
Игнорирование – умышленное невнимание,
рассеянность по отношению к партнёру, его высказываниям и действиям. Чаще всего
воспринимается как признак пренебрежения и неуважения, однако в некоторых
случаях игнорирование выступает как тактическая форма прощения бестактности или
неловкости, допущенной партнёром.
Манипуляция – скрытое от адресата
побуждение его к переживанию отдельных состояний, изменению отношения к
чему-либо, принятию решений и выполнению действий, необходимых для достижения
инициатором своих
собственных целей. При этом для манипулятора важно, чтобы адресат считал
эти мысли, чувства, решения и действия своими собственными, а не «наведёнными»
извне и признавал себя ответственным за них.
Только овладев всеми навыками межличностного общения, создав благоприятный
образ среди избирателей и правильно использовав средства психологического
воздействия для привлечения на свою сторону части электората, кандидат может
рассчитывать на благоприятный исход предвыборной кампании.
1.5.Мотивационный аспект избирательной кампании.
Задачей любой кампании является усиление мотивации к голосованию «за» и
уменьшение количества мотивов голосовать «против». «Голосуй или проиграешь», -
звучало в качестве призыва к выходу как можно большего числа избирателей на
голосование в президентских выборах 1996г. в России. Эта система была призвана
вывести на участки более молодое поколение, поскольку, как известно, именно они
более сориентированы на реформы и в их голосах была заинтересована команда Б.
Ельцина.
Достаточно частой является проблема как можно более широкого охвата
населения.
Основные аргументы для тех, кто не хочет идти на выборы
следующие:
1. Ничего не изменить.
2. Они все коррупционеры.
3. Кого не изберёшь, они потом все меняются.
Основные мотивы тех, кто идёт на выборы:
1) Если против действующей власти.
2) Если пойдут все, то Ия пойду.
3) Если стоящая программа.
Можно предложить следующие варианты воздействия:
Первое направление – условное название: КАПЛЯ КАМЕНЬ ТОЧИТ.
А. Да, не следует идти на выборы, вы правильно думаете. Да, ваш –
только капелька в море. Но, если не идти, эта капля не будет работать. А если
пойти, эта капля может слиться с другой такой же каплей. И тогда есть правда в
том, что капля камень точит. Идите на выборы и решайте сами, за кого вы. Пускай
из капли будет море голосов.
Б. Даже если вы не придёте, парламент всё равно выберут. Но не
хватит вашего голоса и голоса вашего соседа, чтобы попытаться изменить
ситуацию. Один колосок в поле погибнет, а пять-шесть выживут.
В. Мой и ваш голос нечего не решает. Но есть надежда. А если сидеть
дома, он точно ни на что не повлияет. Через четыре года будет трудно что-либо
изменить. Можно не идти голосовать и дальше тянуть свою лямку, идя в тупик. А
можно сказать своё «да» или «нет»!
Г.Вам сколько лет? Вы не хотите идти голосовать, вы устали от
бесконечных выборов без результата? Не идите, это правильное решение. Но выборы
– это единственный способ сказать своё «да» или « нет» тому, что происходит.
Если его не реализовать, если не пойти, пойдут другие, которые проголосуют как
надо. Как надо им. Наша задача – сделать так, как надо нам.
Второе направление. Партии практически не используют акции,
выход людей на улицы, перекрытия движения и т. п. Акции создают ощущение
массовости движения. Они автоматически привлекают внимание прессы, и
многократно усиливая производимый эффект.
Третье направление. В современных условиях оказалась
неработающей одна из базовых ценностей человека – стабильность,
предсказуемость. По этой причине важны ностальгические отсылки на прошлый
период. Я, ты, он, она – вместе мы целая страна. Мы должны объединиться, чтобы
выжить. Нам нечего делить. Наши дети ходят в простые школы, мы все лечимся в
районных поликлиниках, донашиваем старую одежду. А к власти рвутся богатые и
сильные, у которых и так всё есть. Только люди труда смогут хоть чуть-чуть
помочь нам. Потому что они знают наши беды. Но и требовать с наших
депутатов мы будем крепко. Мы им не позволим принять ни одного закона
против трудового народа.
Мотивация должна рассматриваться как «нерв» любой кампании. Человек должен
быть не только смотивирован на выход на выборы, но и на решение избрать именно
данного кандидата.
2.Примеры избирательных кампаний.
В этой главе мне хотелось бы поговорить об избирательных кампаниях, которые
были наиболее яркими и удачными – это кампании Билла Клинтона и Тони Блэра. Я
выбрала именно эти кампании, так как после их проведения прошло некоторое время
и сейчас их можно анализировать более подробно.
2.1.Билл Клинтон и президентская кампания 1996года в США,
Боб Вудворд назвал фундаментом победы Б. Клинтона 10 причин:
1)
Политическая база как большой
блок избирателей и сторонников. Клинтон получает его исходно в качестве
действующего на тот момент президента (впервые был избран в 1992 году).
2)
Призыв для девяностых. Клинтон
защищал медицинскую помощь, образование, окружающую среду.
3)
Деньги. Клинтон и комитет
демократической партии смогли собрать более 180 миллионов долларов, что
послужило ключевой причиной их победы.
4)
Мастерство политической коммуникации
. В этой области у Клинтона нет равных, он может вести часовое интервью, не
теряя контакта глазами.
5)
Фокус. Для общественного
мнения важны моменты кризиса, когда лидер готов пожертвовать даже своим постом
ради достижения своей правоты. Во время президентства Клинтона не оказалось
таких кризисных моментов, но в этой роли выступал сам момент переизбрания, где
Клинтон показал всё, что он может.
6)
План игры и организация.
Клинтон отдал кампанию в руки Дика Морриса, который владел теорией и тактикой
выигрыша. При этом каждый шаг Морриса. Всё равно контролировался Клинтоном.
7)
Доказательство опыта работы в исполнительной
структуре. Клинтон работал в качестве президента четыре
года.
8)
Чувство президентства. Это
имидж, харизма, юмор, убеждённость. Клинтон соответствовал этим представлениям
о президентстве Больше, чем его противники.
9)
Чувство правды. Это самое
слабое место Клинтона, но его главный противник Доул часто показывал, как он
уходит от прямого ответа.
10
) Статус чужака (анти-Вашингтонский статус). Клинтон даже в
позиции президента воевал с вашингтонской культурой, а его главный
противник рассматривался как символ Вашингтона.
Его имиджмейкеры считали, что он должен выглядеть не просто как либерал, а
как «новый демократ». Его представления должны легко узнаваться всеми.
С другой стороны, в области внешней политики Дик Моррис пытался изменить
имидж Клинтона, сделав его более жестким, что является традиционно сильной
стороной республиканцев.
Интересная подробность: еженедельные беседы Клинтона и Морриса по поводу
планов кампании длились, как правило, не двадцать минут, необходимых для
простого принятия решения, по клипам, а тянулись очень долго, доходя до четырёх
часов обсуждения. Билл Клинтон часто не соглашался с текстами, которые ему
предлагались, и сам пытался находить главные темы кампании.
Следует отметить, что кампания Б. Клинтона строилась на противопоставлении
с кампанией его противника Доула. Клинтона представляли как либерала, а Доула –
как консерватора. Во время предвыборной кампании Доул выступает с
десятиминутной речью «в то время как вы спите». Смыслом её стало то, что пока
все избиратели спят, либералы захватили все американские институты, что в
школах либеральные учителя, что полиция без сложностей не может никого
арестовать, улицы превратились в неизвестно что. «В то время как слова
президента говорят об изменениях, его реальные действия им противоречат». А Б.
Клинтон, исходя из опросов, выступает с речами о развитии и проблемах медицины,
образования, окружающей среды. И это приносит ему популярность.
Покупка телевизионного времени для роликов шла в штатах, где было больше
всего избирателей, которые ещё не приняли своего решения в соответствии с
социологическими опросами.
Клинтон порождал тексты на те темы, которые от него ожидались населением: о
борьбе с преступностью, о том, что эра большого правительства закончилась. Эти
выступления позволяли представить Клинтона как такого,
который может мутить традиционные для республиканцев проблемы, но с большей
долей великодушия. Он становился президентом и демократов, и
республиканцев. Клинтон говорил о сбалансированности бюджета как основной
теме. Здоровая экономика становился ключом к переизбранию.
Доул в свою же очередь, вводил восприятие того, что он не является
человеком будущего, косвенно проводилась мысль о его преклонных годах. Клинтон
подавался как несвязанный партийностью общенациональный лидер. Клинтон шёл как
глава нации против главы конгресса.
«Я не вашингтонец», - часто повторял Клинтон. Его сильной стороной, как и
на предыдущих выборах, была способность порождать внимание к простым людям. Он
мог останавливаться и говорить по двадцать минут. Он прекрасно управлял
контактом глазами. Он подавался как часть самой большой когорты – работающих
американцев.
Существенной особенностью кампании стало и то, что республиканцы потратили
десятки миллионов долларов, атакуя друг друга в период выдвижения кандидата от
республиканской партии. Например, Стив Форбс потратил 20 миллионов долларов на
то, чтобы показать, что Доул стар и несёт в себе все минусы Вашингтона. Эта
война существенно помогла победе Клинтона, поскольку она разворачивалась в
конце 1995 – начале 1996года. Обычно избиратели склонны отдавать предпочтение
более молодому сопернику.
О биографии Клинтона уже все знали, так как он балатировался второй раз.
Но, тем не менее, был запущен ряд рекламных клипов, рассказывающих как бедный
мальчик из Арканзаса дорос до вершин своей политической карьеры. Во время своей
первой избирательной кампании он активно участвовал в различных ток-шоу, где он
много рассказывал о своей биографии.
2.2. Тони Блэр и парламентская кампания в Великобритании (1997).
Эта кампания демонстрирует превосходство более эффективных американских
технологий. Ключевые лица команды Блэра проходили соответствующую стажировку в
штаб-квартире Билла Клинтона.
Тони Блэр повторяет даже вариант личностного влияния Б. Клинтона. Так, во
время учёбы в университете он был ведущим солистом рок-группы «Отвратительные
слухи». Он моделируется как типичный представитель своего поколения. Например:
он страдал, когда по приказу администрации колледжа ему пришлось лишиться
пышных кудрей. Между школой и университетом несколько месяцев работал
строительным рабочим. В Париже 10 дней продержался на должности помощника
официанта. Правда, на сегодня это уже далёкое прошлое.
А в настоящем: «Каждое утро он кормит детей завтраком, собирает и отводит
их в школу, регулярно посещает родительские собрания, различные школьные
мероприятия. Парламент отнимает почти всё время, тем не менее, Тони Блэр во
время перерывов старается заскочить домой. Писали, что самое святое для него –
это успеть поцеловать на ночь детей» («Московские новости», 1997, № 40). Любое
предложение в этом описании – маленькая поэма об образцовом человеке, все
качества которого доведены до предела.
Такой же объём понятных и простых сведений сопровождает и его жену – Чери Блэр.
В 1994 году Блэр получил от консерваторов прозвище Бемби, которое
подчеркивало его неопытность. На что он так ответил в «Таймс»: «Откуда взяться
опыту у лейбористов, которые вот уже 15 лет находятся на положении
оппозиционной партии?» Прошло три года, и теперь Т. Блэр возглавляет правящую
партию.
Особенностью лейбористской кампании стала опора на уровень, понятный всем и
всюду – уровень человека, а не политики или организации. Перед кампанией стояли
две основные задачи –
это идея «новых лейбористов». Оппозиционная
партия, долго находящиеся без власти, теряет большую долю своих потенциальных
сторонников. Поэтому требовалось задать её новизну именно для этих
парламентских выборов. Логические рассуждения были таковы: да, мы проигрывали,
но это проигрывали старые лейбористы, теперь новые лейбористы обязательно
выиграют, они другие. Буклет партии вынес следующие лозунги на фоне британского
флага: «Новые лейбористы. Новая Британия. Новое видение». Здесь также
избиратель выталкивается на идентификацию новой Британии с новыми лейбористами.
Или такой пример из того же буклета: «Новые лейбористы – это современная
партия, возглавляемая Тони Блэром – человеком, которому вы можете доверять». С
другой стороны,
все лозунги, все оценки
были «переведены» с языка
бюрократии, официальной статистики
на язык обыкновенных людей
, язык улицы. Например, «Больше половины одиннадцатилетних школьников в
государственных школах не смогли ответить на уровне стандарта в 1995 году по
математике и английскому. Это предательство британских детей».
В целом, лейбористам удалось связать с новым лидером новые подходы, что
привело к победе на выборах. Это пример того, как старая партия, которая
регулярно проигрывала свои парламентские выборы, смогла перестроиться,
задав свою символическую новизну.
Т. Блэр Взял себе роль «молодого дарования», и соперники недооценили его.
.
Заключение.
Коммуникативные технологии достигли своего пика именно в двадцатом
столетии, которое отличается возникновением целого ряда профессий,
специализирующихся на воздействии на индивидуальное и массовое сознание. Этому
способствовали несколько факторов. Во-первых, двадцатый век отличается большой
технологичностью, поэтому воздействующая сфера также не могла остаться без
выработки эффективных технологий, обеспечивающий нужный результат за счет
меньших интеллектуальных и материальных ресурсов. Во-вторых, человечество в
принципе смещается в сторону информационной цивилизации, что коренным образом
отражается на пересмотре основных его силовых линий. В-третьих, именно в
двадцатом веке наблюдается феномен новой роли общественного мнения, которое
сегодня никто не может сбрасывать со счетов. Успех той или иной политики,
эффективность того или иного бизнеса напрямую сегодня связаны с поддержкой их
обществом.
И, конечно же, всё это способствовало возникновению манипуляторных
коммуникаций. Ведь любое полезное открытие имеет и отрицательные стороны,
точно также общество со временем изменяется, развивается, и далеко не все
достижения люди используют по назначению.
Нельзя сказать, что манипулирование человеческим сознанием это так
уж страшно, просто надо научиться разбираться в информации, которую мы получаем
ежедневно.
